茅臺酒的品牌缺失（一）
茅臺可以說是含著金鑰匙長大的，因?yàn)槊┡_酒的先天品質(zhì)以及可遇不可求的歷史機(jī)緣，得國家領(lǐng)導(dǎo)人青睞有加，然后扶搖直上直至國酒的至尊地位，直到現(xiàn)在，茅臺都保持著無與倫比的地位。但在近幾年的品牌推廣與品牌表現(xiàn)中，茅臺酒出現(xiàn)的一而再再而三的錯誤，使茅臺酒的品牌形象出現(xiàn)溫水煮青蛙式的危機(jī)。危險已經(jīng)到來，但青蛙因?yàn)樽罱N量仍在增長還未察覺。
品牌理論千條萬條，一撥一撥的專家們都忙于把簡單的東西復(fù)雜化，常常搞得人暈頭轉(zhuǎn)向。實(shí)際上品牌的道理很簡單，總結(jié)起來就三句話：第一，你是紳士就必須穿西裝；第二，你是紳士就不能隨地吐談與說臟話；第三，你是紳士必須和名流在一起，不能和市井小販在一起。今天我們就用這幾句話來解剖一下茅臺品牌表現(xiàn)與品牌傳播中出現(xiàn)的問題。
首先看一看茅臺的品牌形象定位；不用多說大家都明白，茅臺酒的形象定位是高端國酒，并且這種定位至今無人能超越，雖然五糧液曾經(jīng)提出過“國酒不能終身制”的酸酸的呼聲，但很快就沒聲了。為什么，茅臺的國酒定位已深入人心了，不是喊兩嗓子就能搖得動的。定位有了，我們再看看茅臺是怎樣表現(xiàn)這個高端國酒定位的呢？
先看產(chǎn)品包裝。在酒包裝日新月異的今天，茅臺的主流包裝還沿用幾十年前的主力圖形，雖然草草換了一些，但萬變也沒離其宗。茅臺的想法是：這圖形用了這么多年了，換了怕消費(fèi)者不認(rèn)，怕消費(fèi)者認(rèn)為是假酒。實(shí)際上茅臺現(xiàn)有的形象圖形早就脫離了現(xiàn)今高端消費(fèi)者的主流審美觀，這也是水井坊為什么能一舉突破的原因之一。實(shí)際上這個問題不是茅臺獨(dú)有，很多企業(yè)在前期市場取得一定的成功后，對稍微的改變總是心存恐懼，抱著不求有功但求無過的思想判斷很多問題，包裝就是典型例子之一。實(shí)際上包裝是否改變關(guān)鍵取決于是否符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理定位及主流審美，而不是其它。國酒是什么人在喝？不言自明。這部分人群雖然沖著茅臺的名氣來了，但與檔次不相符的包裝還是給消費(fèi)者留下了一些遺憾，也就給其它高端品牌留下了可趁之隙，就象一個女人，認(rèn)為當(dāng)初談戀愛時穿的衣服男人很喜歡，所以一直不改變風(fēng)格，實(shí)際上時過境遷，男人早煩了，沒變心只是狐貍精還沒出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)，男人的心馬上就癢了。我們客戶之一銀橋乳業(yè)集團(tuán)的秦俑奶粉當(dāng)初也有這個顧慮，原來的包裝較差，但賣了很多年一直賣得不錯，也是輕易不敢改包裝，但后來經(jīng)我們重新定位與設(shè)計后，市場反應(yīng)出奇的好，這更加證明了包裝和人的衣服一樣，不能總是一成不變。并且最關(guān)鍵的問題是茅臺的主流包裝已嚴(yán)重與高端形象脫節(jié)，在競爭不激烈的計劃經(jīng)濟(jì)時代這個問題還不突出，但在現(xiàn)在，因包裝問題留給了更多“狐貍精”以可趁之機(jī)，一不留神，“男人”因?yàn)橐路栴}就跑了。
如果說包裝問題還算不上關(guān)鍵問題的話，那茅臺的傳播問題已經(jīng)到了非常嚴(yán)重的地步了。開始茅臺還做了一些與品牌地位相關(guān)的傳播工作，如突出長征中用茅臺，國宴用茅臺，國禮用茅臺等，但那種傳播純粹是一種宣傳，而不是落地的系統(tǒng)品牌傳播。僅僅是一次又一次的宣傳，相互間沒有太多的關(guān)聯(lián)性和延展性。
并且更令人吃驚的事情來了：茅臺近期推出了以“夠交情喝夠年頭的酒”為主要表現(xiàn)的廣告片。顯然，茅臺忽略了一個最常見的事實(shí)：酒文化千變?nèi)f化，但總結(jié)起來無非是兩種，一種是俗文化，如福呀、祿呀、壽呀、喜呀、財呀、交情呀，俗文化往往代表著中低檔酒，另一種是雅文化，什么糊涂、活文物、歷史風(fēng)花雪月等，雅文化代表中高檔酒。而夠交情，是一種典型的市井俗文化，茅臺推出這種訴求，就相當(dāng)于英國女王在莊嚴(yán)的典禮上說了一句：奶奶的，我靠！那她還象個女王嗎？可能茅臺的本意是訴求年頭久，但廣告訴求要符合三個原則：一是符合消費(fèi)者的邏輯利益點(diǎn)，二是有可識別性，三是有競爭力。確實(shí)茅臺與其他酒相比，真正的是陳化時間比較長，都是老酒勾新酒，從不添加其他污七八糟的東西，很嚴(yán)謹(jǐn)。但大部分消費(fèi)者喝茅臺的利益點(diǎn)是因?yàn)槊┡_陳化時間長嗎？不用問，大家都知道答案。第二，在是個酒都十年陳二十年陳滿天飛的今天，有可識別性與競爭力嗎？不言自明。由于茅臺沒有品牌管理意識與手段，就導(dǎo)致出現(xiàn)了這種高檔酒說低檔話的嚴(yán)重?fù)p害品牌形象的創(chuàng)意表現(xiàn)。
除了高檔酒說低檔話外，茅臺酒傳播中的另一個敗筆就是理性傳播，其實(shí)產(chǎn)品和人一樣，是有性格的，有些產(chǎn)品是理性產(chǎn)品，如藥、房子、家電等，消費(fèi)者在購買時會做大量的理性的思考，而有些產(chǎn)品是感性產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買時不會做太多的理性思考，可能是一種情緒或一種感覺就買了。酒是最典型的感性商品，這也是為什么諸如金士力等理性訴求的所謂健康酒不能成功的重要原因之一。而茅臺無視這種產(chǎn)品屬性，在機(jī)場等高檔場所出現(xiàn)的讀物上，經(jīng)常出現(xiàn)關(guān)于茅臺酒養(yǎng)肝護(hù)胃等理性的宣傳文章，把茅臺酒搞得象保健品一樣，令人哭笑不得，茅臺的品牌資產(chǎn)，就在這一點(diǎn)那一點(diǎn)之間慢慢流失了。
