別克賽歐汽車(chē)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例（二）
上海通用按照美國(guó)通用公司全球戰(zhàn)略的部署以及在中國(guó)的具體情況，選用了Siebel的CRM系統(tǒng)，并請(qǐng)?jiān)趯?shí)施CRM方面非常有經(jīng)驗(yàn)的IBM公司提出解決方案并負(fù)責(zé)項(xiàng)目的整體實(shí)施。2001年美國(guó)最具權(quán)威性的獨(dú)立調(diào)查機(jī)構(gòu)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上絕大部分進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)的轎車(chē)所作的調(diào)查中，上海通用的銷(xiāo)售滿(mǎn)意度名列第二位，售后服務(wù)滿(mǎn)意度居第一位。
2002年上海通用還啟動(dòng)了中國(guó)汽車(chē)的第一個(gè)售后品牌——BuickCare別克關(guān)懷。上海通用啟動(dòng)的這個(gè)服務(wù)品牌不僅有規(guī)范的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，還有完善服務(wù)理念——以“比你更關(guān)心你”為核心，強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的主動(dòng)性，要求售后服務(wù)人員比車(chē)主更關(guān)心他的車(chē)，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)車(chē)主的義務(wù)汽車(chē)保養(yǎng)顧問(wèn)，并重視車(chē)主在體驗(yàn)整個(gè)服務(wù)過(guò)程中的心理感受。品牌化的進(jìn)程，使售后服務(wù)更為具像化、專(zhuān)業(yè)化，并將原先階段性、季節(jié)性的服務(wù)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化。“別克關(guān)懷”的推出，突破了售后服務(wù)在形象上從屬于銷(xiāo)售的現(xiàn)狀，更將汽車(chē)售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動(dòng)式維修服務(wù)帶進(jìn)主動(dòng)關(guān)懷的新時(shí)代，同時(shí)將加強(qiáng)別克品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
為將全新的售后服務(wù)理念落到實(shí)處，并讓每位車(chē)主都體驗(yàn)到別克關(guān)懷，上海通用汽車(chē)推出了6項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化“關(guān)心服務(wù)”，包括：1.主動(dòng)提醒問(wèn)候服務(wù)，主動(dòng)關(guān)心；2.一對(duì)一顧問(wèn)式服務(wù)，貼身關(guān)心；3.快速保養(yǎng)通道服務(wù)，效率關(guān)心；4.配件價(jià)格、工時(shí)透明管理，誠(chéng)信關(guān)心；5.專(zhuān)業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證服務(wù)，專(zhuān)業(yè)關(guān)心；6.兩年或四萬(wàn)公里質(zhì)量擔(dān)保，品質(zhì)關(guān)心。
上海通用一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略和舉措在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)上是領(lǐng)先的，這些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施在很大程度上與成功的產(chǎn)品策略相得益彰，并進(jìn)一步提升了別克的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌傳播運(yùn)用各種傳播元素進(jìn)行全方位傳播
上海通用在國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)的推廣上不僅保持了一種高水準(zhǔn)的品牌傳播技巧，還不斷推出花樣翻新的活動(dòng)，每個(gè)行銷(xiāo)活動(dòng)的推出都在市場(chǎng)上產(chǎn)生巨大的反響。
通用剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)提出的品牌傳播主題是“當(dāng)代精神，當(dāng)代車(chē)”，用鮮明的廣告語(yǔ)將最新的別克車(chē)型和當(dāng)代精神捆綁在一起，朗朗上口，又頗具時(shí)代感，針對(duì)每款新車(chē)推出的TVC都是轎車(chē)廣告中的精品，從沒(méi)有水分的“水滴”篇洋溢出的高貴、典雅的別克新世紀(jì)到“動(dòng)于外而靜于內(nèi)”的“蜂鳥(niǎo)”篇所展現(xiàn)的別克CS的駕駛操控性，從“有空間就有可能”的“小鹿”篇傳達(dá)出別克GL8所具有的浪漫主義情懷到賽歐轎車(chē)所倡導(dǎo)的“自立新生活”的品牌主張，上海通用高品質(zhì)的電視廣告將轎車(chē)的視覺(jué)藝術(shù)與品牌品質(zhì)緊緊的聯(lián)系在一起，很好的樹(shù)立起別克轎車(chē)的品牌形象和品牌內(nèi)涵。
2001年以來(lái)，別克品牌逐漸開(kāi)始本土化的品牌傳播策略，上海通用逐漸放棄側(cè)重于表面?zhèn)鞑チΦ目谔?hào)“當(dāng)代精神，當(dāng)代車(chē)”，而是為品牌注入更為內(nèi)斂的品牌內(nèi)涵，隨著“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”的新傳播語(yǔ)的使用，別克品牌傳達(dá)出來(lái)的那種和諧、寧?kù)o、大氣、富有哲理和理性思維開(kāi)始感染人們。
報(bào)紙廣告也是通用重要的品牌塑造和傳播的載體。除了常規(guī)的信息傳達(dá)外，別克的報(bào)紙廣告總是能夠制造出不同的賣(mài)點(diǎn)，或是不斷的制造出吸引人的話題和主題，讓人們對(duì)別克轎車(chē)保持一種新鮮的感受。別克早期上市的系列平面廣告都是平面廣告中的精品，將文字藝術(shù)和產(chǎn)品的特點(diǎn)精彩融合為一體，同時(shí)也讓平面廣告增加了更多的看點(diǎn)。而2002年別克的平面廣告則更具品牌個(gè)性，具有了更多的人性化的傾向，而人性化的表現(xiàn)同樣與產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)結(jié)合的天衣無(wú)縫，這就是別克廣告的魅力所在。
在品牌的塑造和傳播方面，除了傳統(tǒng)的電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告的傳播表現(xiàn)外，上海通用還創(chuàng)新了一些新的傳播渠道，例如他們與電視劇合作，通過(guò)贊助的方式，將轎車(chē)品牌融入到故事情節(jié)中，例如由上海通用贊助拍攝的《家庭主婦》故事情節(jié)就緊緊圍繞女主人公賣(mài)車(chē)發(fā)展，很多場(chǎng)景都是在通用別克的銷(xiāo)售中心拍攝的，而劇情發(fā)展也滲透進(jìn)很多別克的品牌和通用的企業(yè)文化，使劇情與別克的品牌巧妙地結(jié)合在一起，這種企業(yè)與電視劇緊密合作，將品牌和企業(yè)文化深入地貫穿到劇情中的做法在國(guó)內(nèi)是不多見(jiàn)的。
此外，上海通用還通過(guò)提供車(chē)輛的形式贊助不少電影和電視劇的拍攝，讓通用的車(chē)型可以貫穿劇情的始終，無(wú)形中也宣傳了品牌。
賽歐：概念和品牌文化的推廣方略
如果說(shuō)行銷(xiāo)做得最成功的還要算別克賽歐的整體推廣策略。賽歐的出現(xiàn)是上海通用從高檔轎車(chē)向下延伸的結(jié)果，也是通用抓住國(guó)內(nèi)10萬(wàn)元轎車(chē)空白的一次成功的市場(chǎng)開(kāi)拓。在賽歐還沒(méi)有正式上市的日子里，上海通用借助新聞和公關(guān)的力量就把賽歐“10萬(wàn)元家庭轎車(chē)”的概念炒作得深入人心，再加上賽歐與別克品牌的淵源，消費(fèi)者就對(duì)這款未曾謀面的轎車(chē)更加充滿(mǎn)期待感。賽歐成功地造就了十萬(wàn)元家轎的概念，“制定”了中國(guó)家轎的新標(biāo)準(zhǔn)，使中國(guó)的消費(fèi)者知道了十萬(wàn)元的家庭轎車(chē)應(yīng)該配備什么樣的標(biāo)準(zhǔn)?？梢哉f(shuō)，上海通用在前期只花費(fèi)了很好的新聞公關(guān)的宣傳費(fèi)用，就巧妙地借助媒體的力量和自身的品牌力量將這款經(jīng)濟(jì)性轎車(chē)提前推向市場(chǎng)，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的市場(chǎng)等待效應(yīng)。
