力求完美的可口可樂（一）

　　風(fēng)行全球110多年的可口可樂公司是全世界最大的飲料公司，也是軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖和先鋒。其產(chǎn)品包括世界最暢銷五大名牌中的4個(gè)(可口可樂、健怡可口可樂、芬達(dá)及雪碧)。產(chǎn)品透過全球最大的分銷系統(tǒng)，暢銷世界超過200個(gè)國家及地區(qū)，每日飲用量達(dá)10億杯，占全世界軟飲料市場的48％。

　　在中國，可口可樂公司的歷史可追溯到1927年在上海成立第一家裝瓶廠，此后在天津、青島及廣州等地亦相繼設(shè)廠，并迅速成為美國境外最大的可口可樂廠。在1948年，上海裝瓶廠更成為美國本土以外第一家年產(chǎn)超過100萬箱的裝瓶廠。

　　1978年中國實(shí)行改革開放政策，可口可樂從那時(shí)起經(jīng)由香港用火車運(yùn)送中國，成為開放后最先到達(dá)中國的國際消費(fèi)品之一。之后在北京的第一家裝瓶廠于1981年成立。到目前為止，可口可樂公司與中國輕工總會、中國糧油食品進(jìn)出口公司和中國國際信托投資公司三大合作伙伴，以及兩家國際合作伙伴嘉里集團(tuán)和太古集團(tuán)已在中國合資建立了22個(gè)裝瓶廠，至1998年底總數(shù)已達(dá)23家，使可口可樂系統(tǒng)在中國的投資總額超過8億美元?？煽诳蓸饭S已創(chuàng)造了直接就業(yè)人數(shù)10000多人，通過相關(guān)行業(yè)的帶動估計(jì)已創(chuàng)造了間接就業(yè)人數(shù)70000多人。每年上交的各項(xiàng)稅款達(dá)30億元人民幣，每年在中國采購的原材料、包裝及配套設(shè)備超過70億元人民幣，對軟飲料工業(yè)有積極的貢獻(xiàn)。譬如說，我們的玻璃瓶在80年代初還沒有達(dá)到國際水平，我們就邀請專家無償?shù)匕巡Ａ恐圃旒夹g(shù)帶到中國來，我們的所有相關(guān)行業(yè)的水平都提高了。

　　關(guān)于商業(yè)操作方面，所有我們承諾政府、承諾消費(fèi)者的事情，我們都能實(shí)現(xiàn)。然后是植根本地化。很多人認(rèn)為我們的員工都是老外，我可以肯定地告訴你們，絕對不是。在中國99％以上可口可樂系統(tǒng)的員工都是中國員工，而且，我們的產(chǎn)品98％的原材料都是在中國采購，我們的本地化比例是相當(dāng)高的。最后一點(diǎn)是可口可樂參與了很多的公益事業(yè)，譬如說：希望工程及很多教育、體育項(xiàng)目。

　　可口可樂公司究竟有什么營銷策略，把我們的品牌、我們的產(chǎn)品，成功地推薦給消費(fèi)者，讓他們越來越喜愛我們的產(chǎn)品呢?

　　可口可樂公司奉行三個(gè)環(huán)相扣的營銷策略。一是我們的產(chǎn)品無處不在，任何時(shí)候、任何地點(diǎn)你想喝可口可樂產(chǎn)品，就可以買得到。二是當(dāng)你想喝飲料時(shí)，你首先想到要喝的飲料,就是可口可樂品牌的飲料，這是我們希望做得到的。三是當(dāng)你付出這個(gè)價(jià)錢的時(shí)候，你覺得是物有所值的。我們不光在中國，在全世界都是應(yīng)用這個(gè)策略。我們叫做3P，代表三個(gè)英文字。無處不在是Pervasiveness，心中首選是Preferece，物有所值是Price to value。其實(shí)營銷策略也不是一成不變的。在前幾年，我們的策略是三個(gè)A，指讓我們的消費(fèi)者在購買我們的產(chǎn)品時(shí)，買得到、買得起、樂得買，跟這個(gè)是差不多的。但是3P的策略更提高一個(gè)層次。為什么?因?yàn)椴皇枪庠诤蕊嬃蠒r(shí)買得到，而是在任何時(shí)候、任何地方，無處不在；然后是買得起，現(xiàn)在中國人民的生活水平已經(jīng)提高了，很多人都買得起一瓶飲料。但是買得起的人當(dāng)中還有一些人認(rèn)為是物有所值或是物超所值的，愿意付這個(gè)價(jià)錢，這是我們的品牌、我們的質(zhì)量讓消費(fèi)者有這個(gè)信心；樂得買、愿意買并把可口可樂作為心中首選，也是把我們的自我要求提高了，這是我們的營銷策略。當(dāng)然我們的整個(gè)營銷策略里面有很多要配合的銷售和管理方法，我們還有市場策略、廣告策略、定價(jià)策略、銷售網(wǎng)絡(luò)的安排，還有送貨服務(wù)、顧客服務(wù)的安排，所有這些都是緊緊相扣。但我們的產(chǎn)品需要跟消費(fèi)者聯(lián)系、接近，打廣告也是很重要的一環(huán)。大家可以看到我們是用什么向大家表達(dá)我們的產(chǎn)品，怎么利用某些場合、某些文化的象征或表達(dá)方法的。

　　我們在不同國家的廣告，有些跟中國風(fēng)格完全不同，是根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕闆r來做的，如印度、美國。我們希望用不同風(fēng)格的廣告跟不同的觀眾群傳遞信息。當(dāng)然我們還有其他的廣告，對小朋友用卡通片做廣告，年輕人或家庭歡聚時(shí)，我們也有不同的廣告特別為他們傳遞一些信息。

　　我們的經(jīng)營理念是什么?首先是必須要加強(qiáng)我們的產(chǎn)品的質(zhì)量。廣告形象雖然重要，但如果產(chǎn)品本身有問題、不達(dá)標(biāo)，是不能賣的。所以我們很注重品控過程和質(zhì)量保證，這是我們品牌信譽(yù)的一個(gè)最重要的因素。沒有品質(zhì)，沒有質(zhì)量，就沒有信譽(yù)。第二就是在我們的生產(chǎn)過程中，必須盡量保持生產(chǎn)效率。譬如說我們1年可以生產(chǎn)100萬噸飲料的工廠，如果經(jīng)營效果可增加到200萬噸，還是同樣的廠、100個(gè)工人的話，我們的經(jīng)營效率、生產(chǎn)量、生產(chǎn)力，我們的盈利力都能提高。這就是為什么我們常常要把工廠更新，把生產(chǎn)能力提高。三是營銷網(wǎng)絡(luò)，我們每到一個(gè)地方，跟當(dāng)?shù)氐暮献骰锇楹献鲿r(shí)，希望他對當(dāng)?shù)氐纳庥姓J(rèn)識，有很好的營銷網(wǎng)絡(luò)。這樣我們的生意就可以很快在當(dāng)?shù)匕l(fā)展起來，不用從頭開始去認(rèn)識這個(gè)市場，合作伙伴是很重要的。四是訓(xùn)練人才，我們很重視這一點(diǎn)。我們在中國各地都有訓(xùn)練中心、管理學(xué)院，對不同等級、不同崗位的員工給予不斷的訓(xùn)練。因?yàn)槊恳惶欤覀兊臉I(yè)務(wù)都在不斷地發(fā)展，我們的人員本身都應(yīng)該不斷地學(xué)習(xí)、自我提高，才能應(yīng)付市場變化的挑戰(zhàn)?！　?

　　關(guān)于系統(tǒng)培訓(xùn)，現(xiàn)在可口可樂在中國大概有10000多名員工(包括全國的22個(gè)裝瓶廠)，也有很多的相關(guān)行業(yè)的人員。我們在天津有一所培訓(xùn)中心，對整個(gè)可口可樂生產(chǎn)的過程、技術(shù)訓(xùn)練、個(gè)別專業(yè)的講題、講座，都在天津培訓(xùn)中心展開。另外，我們跟復(fù)旦大學(xué)合辦了一個(gè)可口可樂管理學(xué)院，是專門培訓(xùn)高層管理人員的，比如廠長和部門經(jīng)理。很多外國信息、管理觀念，及可口可樂個(gè)案拿出來讓大家研究。通過整個(gè)系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的分享，我們可以學(xué)到怎樣在不同市場情況下最有效地應(yīng)付處理事件。可口可樂系統(tǒng)本身是全球性的，我們也派送員工到美國總部，跟其他同事學(xué)習(xí)交流；到香港可口可樂中國地區(qū)辦事處總部培訓(xùn)；還有菲律賓、東南亞、澳大利亞、泰國，都有不同的銷售人員、市場人員、人力資源人員、公關(guān)人員，有很多交流機(jī)會，整個(gè)系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)分享是十分重要的。我們也贊助霍金斯學(xué)術(shù)文化交流中心，這不是針對可口可樂公司業(yè)務(wù)來做的。從整體來說，是對中美交流起到一個(gè)橋梁的作用。