如何發(fā)現(xiàn)買方效用
購(gòu)買者經(jīng)歷的這六個(gè)階段，分別對(duì)應(yīng)六個(gè)效用杠桿，即企業(yè)為購(gòu)買者提供的特殊效用。大部分杠桿是顯而易見(jiàn)的。操作簡(jiǎn)單化、有趣、能提供想象、環(huán)保，這些效用幾乎不需要多少解釋顧客就能明白。有些產(chǎn)品可以大大減少消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上、身體上或信譽(yù)上的風(fēng)險(xiǎn)，這些理念也不難理解。如果一件產(chǎn)品或服務(wù)容易獲得、容易使用和處理，那就為顧客提供了方便。最常用到的杠桿是顧客生產(chǎn)率，它通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)使消費(fèi)者做起事來(lái)更好、更快。
為了檢驗(yàn)消費(fèi)者是否獲得了特殊效用，企業(yè)通常應(yīng)先檢查它的產(chǎn)品與服務(wù)在消費(fèi)者所經(jīng)歷的這六個(gè)階段中，是否為其排除了獲取效用所存在的最大障礙。獲取效用所面臨的最大障礙所在，通常也就意味著公司為消費(fèi)者提供特別價(jià)值的機(jī)會(huì)所在。公司是如何探明提供特殊效用的熱點(diǎn)何在。在購(gòu)買者效用圖的36 個(gè)空格中，通過(guò)確定你應(yīng)當(dāng)努力的方面，就會(huì)使得你所提供的新產(chǎn)品與服務(wù)不僅創(chuàng)造了與現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)所不同的效用，而且也為效用的提供掃除了最大的障礙，從而把非客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀兊目蛻?。如果你的服?wù)與其它產(chǎn)品提供的服務(wù)處于同樣的空格，那么你所面臨的機(jī)會(huì)就不是藍(lán)色海洋戰(zhàn)了。
以福特T型車為例。在它出現(xiàn)以前，美國(guó)500 多家汽車制造商專門為富人生產(chǎn)豪華型汽車。根據(jù)購(gòu)買者效用圖，所有的汽車行業(yè)都專注于使用階段這一欄，為時(shí)髦的周末遠(yuǎn)足制作的豪華轎車在36 個(gè)效用空間中只占一格。
對(duì)于大眾而言，最大的障礙不在于對(duì)汽車豪華程度和款式的追求，而在于另外兩個(gè)因素。一個(gè)是使用階段的方便性。上世紀(jì)初，大多數(shù)道路都泥濘不堪，只適合馬車通行，精工制造的汽車卻不容易通過(guò)。這就極大地限制了汽車的使用（當(dāng)時(shí)在雨天雪天都不建議人們開(kāi)車），很不方便。效用的另一個(gè)障礙在于維修階段出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。精工制造、具有多種功能的汽車常常出現(xiàn)故障，需要專家修理，而當(dāng)時(shí)的專家不僅短缺而且費(fèi)用高昂。
在短時(shí)間內(nèi)，福特T型車一舉解決了提升效用所面臨的這二大障礙。T型車被稱為是大眾的汽車。只有黑色一種顏色和一個(gè)款式，沒(méi)有更多的選擇。這樣，福特就可以減少對(duì)汽車使用功能的投入。福特T型車是為日常使用而制造，因此和那些只能在周末去鄉(xiāng)村渡江的豪華車相比，更可靠、耐用，更適合在泥濘的道路上、以及下雪天駕駛，而且容易修理和使用，人們只需花上一天即可學(xué)會(huì)駕駛。
按照這種設(shè)計(jì)理念，購(gòu)買者的效用圖與傳統(tǒng)的大不相同。傳統(tǒng)的效用圖重視對(duì)現(xiàn)有設(shè)計(jì)進(jìn)行升級(jí)，以及提供和汽車價(jià)值不相關(guān)的技術(shù)突破，而新的設(shè)計(jì)理念卻重在為購(gòu)買者創(chuàng)造新的、更優(yōu)越的實(shí)際效用。使用定位圖的主要目的就是為了檢驗(yàn)?zāi)闼峁┑漠a(chǎn)品與服務(wù)是否為購(gòu)買者提供了優(yōu)越的效用。采用這種診斷方式，你就會(huì)明白你的創(chuàng)意應(yīng)如何修正和改進(jìn)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，必須考慮到他的經(jīng)歷周期當(dāng)中效用提升所面臨的最大障礙在哪里？你的產(chǎn)品或服務(wù)是否有效地消除了這些障礙？如果沒(méi)有，現(xiàn)在就提供了一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)創(chuàng)新和改進(jìn)你的產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)公司的產(chǎn)品與服務(wù)通過(guò)了這一環(huán)節(jié)的檢驗(yàn)，那么就準(zhǔn)備進(jìn)入到下一個(gè)步驟。
