歐萊雅的本土“并購法則”（二）
1996年歐萊雅并購美寶蓮后，進(jìn)行了一場徹底的品牌改造，并重新賦予它“紐約美寶蓮”的國際品牌涵義；另外，植村秀被歐萊雅并購前也只是一個罕為人知的日本品牌，而現(xiàn)在歐萊雅已經(jīng)將其推向國際市場，短短幾年時間在亞洲市場頗具有知名度，在全球開設(shè)了200多家銷售終端，成功拓展亞洲16個國家和地區(qū)。
現(xiàn)在關(guān)注的焦點(diǎn)話題是羽西會不會成為下一個植村秀？甚至是美寶蓮？
事實(shí)上，自2000年以來，歐萊雅一直在努力從事關(guān)于并購中國本土化妝品牌的嘗試。四年的努力，讓歐萊雅終于在中國市場上“魚與熊掌兼得”。如何使小護(hù)士、羽西這兩大品牌再度煥發(fā)出生機(jī)，蓋保羅正在著手加強(qiáng)公司的資源配置與定價功能。在資源配置方面，歐萊雅針對小護(hù)士與羽西采取了不同的激活方式。
2005年4月22日，羽西易主后的全新產(chǎn)品首次在上海舉行發(fā)布會，正式推出三大高科技新產(chǎn)品，共30個單品，另70多個單品也將在之后持續(xù)推出。
蓋保羅在發(fā)布會上表示，歐萊雅已經(jīng)計劃把羽西推向國際市場，使之成為歐萊雅集團(tuán)旗下一個國際性的品牌，但前提條件是首先要在中國以及亞洲把羽西品牌發(fā)展好。
據(jù)悉，歐萊雅已經(jīng)在中國成立專門的研究部門，為羽西品牌的國際化展開研究工作。
與羽西的國際化路線不同，針對小護(hù)士的大眾市場定位，歐萊雅選擇了原有產(chǎn)品系列中的卡尼爾品牌與之搭配，并于2004年4月，在上海發(fā)射了小護(hù)士的“第一炮”，推出系列新產(chǎn)品“清澤”和“亮白”系列，從而實(shí)踐了歐萊雅集團(tuán)收購該品牌時所作的承諾。
蓋保羅表示，歐萊雅不僅要保留小護(hù)士這個品牌，并且要依托卡尼爾研究中心的科研力量將小護(hù)士推向更高的發(fā)展階段。
此外，小護(hù)士在全國的28萬個銷售網(wǎng)點(diǎn)目前已經(jīng)發(fā)展為30萬個銷售網(wǎng)點(diǎn)，并進(jìn)一步演變成美寶蓮、卡尼爾和巴黎歐萊雅這3個品牌進(jìn)軍中國二、三級市場的“通道”。
在與化妝品行業(yè)的其他人員接觸中，他們對歐萊雅的并購策略頗為肯定，但也有研究員提出了質(zhì)疑。
一位業(yè)內(nèi)人士說，“歐萊雅的金字塔式品牌設(shè)計在理論上是很不錯的，可以在高、中、低三類市場中靈活地規(guī)避投資風(fēng)險，但我很懷疑實(shí)際操作的可能性。”
當(dāng)然，沒有人懷疑歐萊雅公司豐富的產(chǎn)品線以及服務(wù)水平，但歐萊雅面臨的問題是如何執(zhí)行更為積極的市場融合策略。因為隨著并購進(jìn)來的本土品牌增多，歐萊雅的文化差異將越來越明顯。
鏈條的重新整合
“歐萊雅在中國市場的總投入已經(jīng)達(dá)到12億元人民幣，總體說來，2003年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略性整體盈利。”面對盈虧狀況，蓋保羅回答。
蓋保羅進(jìn)一步解釋，歐萊雅在中國的盈利，得益于整體鏈條的整合。在這一鏈條上，歐萊雅將并購策略作為突破口，正在分步驟構(gòu)建自身的生產(chǎn)—研發(fā)—銷售鏈條。
4月25日歐萊雅宣布，投資2億元對其在蘇州的尚美工廠進(jìn)行二期擴(kuò)建，以順應(yīng)銷售日漸增長的中國市場，計劃明年6月竣工并投入使用，屆時尚美工廠的產(chǎn)能將提高一倍，達(dá)到年產(chǎn)2.4億件化妝品的規(guī)模。
據(jù)悉，歐萊雅目前在中國有三個工廠，分別位于蘇州、宜昌和上海浦東，后兩者是由于去年收購羽西和小護(hù)士而來。上海浦東的生產(chǎn)基地為科蒂集團(tuán)投資2000萬美元興建，1997年底落成，目前年產(chǎn)量達(dá)6000萬件。
盡管如此，三家工廠的產(chǎn)量目前依然無法滿足歐萊雅在華銷售的成倍增長。2004年歐萊雅財務(wù)報告顯示其去年在華業(yè)績約30億元，增長近一倍。
“目前歐萊雅蘇州工廠的產(chǎn)品無法滿足我們中國市場的快速增長，這是我們決定擴(kuò)建工廠的主要原因。”蓋保羅表示，目前歐萊雅旗下的全部大眾化妝品牌和部分專業(yè)美發(fā)品牌已實(shí)現(xiàn)在華生產(chǎn)，這些產(chǎn)品除供中國市場外，外出口日、本韓國及東南亞等市場。
去年收購羽西和小護(hù)士也將兩者的工廠攬入懷中。“歐萊雅將調(diào)整三家工廠之間的生產(chǎn)布局，使他們有各自不同的生產(chǎn)分工。”蓋保羅表示，今后蘇州尚美工廠主要負(fù)責(zé)彩妝及染發(fā)類產(chǎn)品的生產(chǎn)、宜昌工廠負(fù)責(zé)護(hù)膚類；浦東美科工廠負(fù)責(zé)大眾化妝品部中較高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。
種種跡象表明，中國對于歐萊雅集團(tuán)具有全方位的戰(zhàn)略意義，不僅體現(xiàn)在研發(fā)、生產(chǎn)方面，甚至已經(jīng)滲透到了人員培訓(xùn)等價值鏈的每個方面。
歐萊雅集團(tuán)目前正在上海興建在中國的第一個研發(fā)中心，新的研發(fā)中心將于今年內(nèi)開業(yè)。這是繼續(xù)巴黎、紐約和東京之后的全球第四個研發(fā)中心，將專門從事中國原材料和配方方面的研究和開發(fā)。
業(yè)界人士認(rèn)為，歐萊雅不遺余力地走上并購之路，基于這樣的競爭現(xiàn)狀——在中國市場，少數(shù)跨國日化品牌正日趨墜入“邊緣化”的困境。而歐萊雅正在盡其所能避免這種“覆轍”。
