德高貝登的創(chuàng)新思路
現(xiàn)在我們來(lái)研究拒絕型的非客戶，他們或是覺得無(wú)法接受該產(chǎn)品，或是因?yàn)閮r(jià)格太貴而負(fù)擔(dān)不起。他們的需求有時(shí)是通過(guò)其他方式得到滿足，有時(shí)則被完全忽視了。然而，在這樣的客戶群體中，仍存在著極大的需求有待開發(fā)?？纯吹赂哓惖牵↗CDecaux）這家戶外廣告公司是如何把拒絕型非客戶吸引到自己市場(chǎng)的吧。在德高貝登1964 年提出“道路設(shè)施”的戶外廣告新觀念之前，戶外廣告只有廣告牌和車輛廣告兩種形式。廣告牌經(jīng)常是設(shè)立在城市郊區(qū)，或是在車流繁忙的道路兩邊；車輛廣告一般是印刷在巴士或出租車上，人們只是在車輛呼嘯而過(guò)的時(shí)候瞄上一眼。
對(duì)許多公司而言，戶外廣告并不是一種受歡迎的商業(yè)活動(dòng)媒介，因?yàn)樗曈X停留時(shí)間短，重復(fù)訪問(wèn)率低。對(duì)本來(lái)就不太出名的公司來(lái)說(shuō)，因?yàn)檫@種廣告無(wú)法承載有關(guān)公司品牌和產(chǎn)品的許多信息，效果更是大打折扣。因此，很多公司拒絕采用這種廣告形式，認(rèn)為創(chuàng)造的價(jià)值太低，或是相對(duì)價(jià)格太高。在深入研究了拒絕性客戶的共同點(diǎn)之后，德高貝登發(fā)現(xiàn)，戶外廣告發(fā)展不起來(lái)的關(guān)鍵原因是由于在市中心區(qū)缺少固定的廣告張貼點(diǎn)。在尋求解決方案時(shí)，德高貝登覺得市政設(shè)施，例如公交車站，是固定廣告張貼點(diǎn)的上佳選擇，人們往往會(huì)在那里等上一兩分鐘，有時(shí)間瀏覽廣告，從而接受廣告的影響。德高貝登斷定，如果能使用這些地點(diǎn)做戶外廣告，就可以把第二層非客戶轉(zhuǎn)化為客戶。德高貝登于是想出了一個(gè)主意：免費(fèi)維護(hù)和保養(yǎng)道路設(shè)施。只要廣告銷售收入超過(guò)道路設(shè)施的維護(hù)成本，并能夠保持可觀的利潤(rùn)空間，公司就可以進(jìn)入利潤(rùn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的發(fā)展軌道。道路設(shè)施廣告于是應(yīng)運(yùn)而生，擴(kuò)大了戶外廣告的客戶群。德高貝登就這樣為第二層的非客戶、市政府以及它自身帶來(lái)了價(jià)值的突破。
德高貝登提供的免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)使得市政府省去了一筆市政設(shè)施的開支，作為回報(bào)，德高貝登獲得了在市區(qū)道路設(shè)施上發(fā)布廣告的特許專營(yíng)權(quán)。通過(guò)在市中心發(fā)布廣告，人們?yōu)g覽廣告的時(shí)間和重復(fù)訪問(wèn)率顯著提高，這也使得廣告的內(nèi)容可以更豐富，更精致。不僅如此，作為市政設(shè)施的維修商，德高貝登還能幫助客戶在兩三天內(nèi)就完成廣告投放，而原來(lái)制作廣告牌就要耗費(fèi)半個(gè)月的時(shí)間。德高貝登的價(jià)值創(chuàng)造使得眾多的拒絕型非客戶也匯聚到這一行業(yè)市場(chǎng)。道路設(shè)施成為陳列性廣告業(yè)中成長(zhǎng)性最高的市場(chǎng)，1995～2000 年間，道路設(shè)施廣告的投放額以60%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了整體行業(yè)20%的增速。通過(guò)與市政府簽訂8～25 年的合同，德高貝登獲得了道路設(shè)施廣告的長(zhǎng)期專營(yíng)權(quán)。除了初期的投入之外，德高貝登在合同期間每年的支出僅限于設(shè)施的維護(hù)和更新費(fèi)用，經(jīng)營(yíng)道路設(shè)施的利潤(rùn)率高達(dá)40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了廣告牌的14%和車輛廣告的18%。特許專營(yíng)合同和高利潤(rùn)率為德高貝登創(chuàng)造了一個(gè)穩(wěn)定的長(zhǎng)期收入和利潤(rùn)來(lái)源。借助這一模式，德高貝登在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也成功地為自己創(chuàng)造了巨大的價(jià)值。如今，德高貝登是世界上首屈一指的道路設(shè)施廣告供應(yīng)商，在33 個(gè)國(guó)家擁有28.3 萬(wàn)塊廣告牌。
通過(guò)認(rèn)真研究第二層非客戶，仔細(xì)考慮他們需求的關(guān)鍵共同點(diǎn)，德高貝登同時(shí)也提升了行業(yè)內(nèi)原有客戶對(duì)戶外廣告需求。原有客戶之前關(guān)心的是廣告牌位置和巴士的路線，廣告推出的時(shí)間，要花費(fèi)多少金錢等。他們以為這就是他們所能利用的為數(shù)不多的選擇。借助對(duì)非客戶的剖析，我們?cè)俅误w會(huì)到，通過(guò)對(duì)行業(yè)和現(xiàn)有客戶群的思維定式的質(zhì)疑和重新界定，可以為各方同時(shí)帶來(lái)價(jià)值的提升。第二層非客戶拒絕使用你所在行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵原因是什么呢？尋找他們反應(yīng)中的共同點(diǎn)吧。著眼于共同點(diǎn)，而非不同之處，就可以體會(huì)到如何釋放出大量未獲滿足的潛在需求。
