NABI通過增加互補(bǔ)性產(chǎn)品的方法來重建市場邊界
看看NABI 的例子，它是匈牙利一家汽車公司。它將這種思維方式用到了美國價(jià)值10 億美元的汽車運(yùn)輸行業(yè)。這個行業(yè)的主要客戶包括公共交通集團(tuán)、在主要城鎮(zhèn)提供固定線路公交服務(wù)的市屬交通運(yùn)輸公司。
在行業(yè)競爭法則驅(qū)使下，汽車公司都通過價(jià)格來競爭。造成的后果是，汽車設(shè)計(jì)過時(shí)，交貨時(shí)間延遲，質(zhì)量下降，而且在行業(yè)競爭條件下不允許期貨交易。但是對NABI 來說，這些都無關(guān)緊要。通常城鎮(zhèn)的汽車使用年限平均為12 年，在這種情況下，為什么汽車公司只關(guān)注汽車的初始采購價(jià)呢？通過這種思維去審視市場，NABI 對這個行業(yè)有了全新的看法。
NABI 發(fā)現(xiàn)，對市政當(dāng)局來說，最重要的成本因素并不是作為行業(yè)競爭武器的汽車價(jià)格本身，而是汽車購買之后的成本，即汽車在12 年使用期限內(nèi)的維護(hù)費(fèi)用。出事故后的修理，燃料，由于汽車重量因素導(dǎo)致的配件磨損，為防生銹采取的一些預(yù)防性措施，以及其它類似的費(fèi)用，這些才是市政當(dāng)局最沉重的負(fù)擔(dān)。由于對城市空氣質(zhì)量的要求，公共交通面臨額外的成本支出，盡管這些成本大大高于汽車的初始購置價(jià)，但是整個行業(yè)一直都忽視了具有互補(bǔ)意義的車輛維護(hù)工作，以及車輛的生命周期成本。
NABI 意識到，汽車運(yùn)輸行業(yè)不是一定會演變?yōu)閮r(jià)格驅(qū)動型的行業(yè)，而是汽車制造公司自己把它變成這樣的，他們盡可能地以最低價(jià)格銷售產(chǎn)品。通過思考所有互補(bǔ)性工作的整體解決方案，NABI 造出了以往行業(yè)中從來沒有出現(xiàn)過的汽車。通常，汽車都是由鋼鐵制造的，很重，易腐蝕，并且一旦發(fā)生事故很難修理，因?yàn)檎麄€底盤都需要更換。NABI 采用了玻璃纖維作為汽車的材料，達(dá)到了“一石五鳥”的效果。因?yàn)橥耆粫g，玻璃纖維的車體大大降低了維護(hù)成本。因?yàn)榘l(fā)生事故或出現(xiàn)凹陷后，玻璃纖維的材質(zhì)不需要更換整個底盤，它使得維修更快、更省、更容易，只需要將破損的部分切去，然后將新的材料焊接上即可。同時(shí)，它超輕的重量（比鋼鐵造的車輕30－35％）更省油，也大大降低了廢氣排放，從而使汽車更環(huán)保。另外，重量的減輕，使NABI 不僅可以使用更小的發(fā)動機(jī)，而且還可以使用更少的軸承，從而降低了制造成本，也使車內(nèi)空間更大。通過這種方面，NABI 創(chuàng)造了一條去行業(yè)平均情況完全不同的價(jià)值曲線。通過采用玻璃纖維作為汽車材料，NABI 消除或者大大降低了在防止腐蝕、日常維護(hù)和汽車燃料方面的成本。結(jié)果呢，盡管NABI 的汽車初始要價(jià)高于行業(yè)平均，但是市政當(dāng)局在汽車上花費(fèi)的整體成本大大降低。由于廢氣排放量大幅度減少，NABI 生產(chǎn)的汽車的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)大大高于行業(yè)平均水平。而且價(jià)格的提高使得NABI 可以做一些史無前例的創(chuàng)造，比如具有現(xiàn)代美感的設(shè)計(jì)和便民設(shè)施，包括將車廂地板降低便于上車、增加座位減少站立。這些設(shè)計(jì)也激發(fā)了汽車運(yùn)輸服務(wù)的需求，提高了市政當(dāng)局的收入。NABI 改變了市政當(dāng)局審視汽車運(yùn)輸服務(wù)收益和成本的方法。通過降低整個車輛生命周期的成本，NABI為購買者（包括市政當(dāng)局和乘客）創(chuàng)造了極大的價(jià)值。
毫無疑問，市政當(dāng)局和乘客都非常喜歡這款新車。從1993 年引進(jìn)美國后，NABI 已經(jīng)占據(jù)了20％的市場份額，迅速獲得了市場占有率、業(yè)務(wù)增長率和盈利能力的第一位。來自匈牙利的NABI 通過開創(chuàng)藍(lán)海避免了美國市場的惡性競爭，為所有人營造了多贏局面：它自己、市政當(dāng)局和市民。它已經(jīng)獲得了價(jià)值超過10 億美元的訂單，而且在2002 年10 月被Economist Intelligence Unit 組織評為世界上最成功的30 家公司之一。
