起于零點，歸于原點的外賣平臺
春夏秋冬又一春，幸者經(jīng)歷輪回，看破紅塵；勇者千帆過盡，重頭再來。
“千家外賣上門借力懶人貪欲崛起”
俗世間品牌千萬，本無生命可言；人為肉身凡胎，欲求無盡。見欲，貪美色奇物；聽欲，貪美音贊言；香欲，貪香味；味欲，貪美食口快；觸欲，貪舒適享受；意欲，貪聲色、名利、恩愛。
在大眾香欲、味欲、觸欲作用下，外賣上門(飯來張口)更好的利用懶人經(jīng)濟服務于“懶人”，成為美食領域創(chuàng)業(yè)新沃土，也被培育了千余個大小外賣品牌。
縱觀外賣O2O發(fā)展寥寥幾年歷史，自2009年起，以餓了么為代表的外賣O2O創(chuàng)業(yè)公司席卷而起，南有點我吧、零號線等外賣O2O公司，北有到家美食會、生活半徑等企業(yè)，覆蓋范圍廣到同城及全國網(wǎng)上訂餐，小到私廚上門及煲湯等單品類的社區(qū)配送；2013年年中，美國兩大外賣網(wǎng)站Grubhub和Seamless合并，IPO提上日程，引起國內(nèi)資本市場對外賣的重視；2014年前后，外賣戰(zhàn)爭全面爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT以自營、投資入股等不同模式涉足領域并掠奪市場份額，歷經(jīng)資本燒錢、模式驗證、團隊能力等層層篩選，外賣市場剩者七零八落，外賣O2O格局被提前塑造，倒閉轉(zhuǎn)型企業(yè)不計其數(shù)，形成今日的外賣上門局面：餓了么、美團外賣、百度外賣三足鼎立。
“零號線：起于零點，歸于原點”
千余家外賣上門公司借力懶人貪欲崛起；拜凡人意欲而衰敗。這也不過是生意(創(chuàng)業(yè))場上的輸贏兵家常事，只是外賣戰(zhàn)爭不算最精彩的戲碼，沿襲成節(jié)日的618“電商大戰(zhàn)”及著名的千團大戰(zhàn)早已成為茶余飯后的談資。喜歡秋后算賬的國人更鐘愛于“昨日的輝煌”，此次億歐采訪的主角也有幸是昔日的外賣明星企業(yè)，曾先后獲得過戈壁資本、紅杉資本、騰訊三輪投資的零號線。
“零號線的LOGO主要有老鼠、高鐵列車站帽子、圓形三個元素，主打藍黃白三色；主要是創(chuàng)始人吳皓和團隊在2012年創(chuàng)辦之初出于對餐飲外賣、互聯(lián)網(wǎng)同城物流等新概念的考量，模仿阿里‘讓天下沒有難做的生意’，欲讓全城沒有難做的生意。”零號線PR總監(jiān)丁鼎接著講，“零號線標志多采用圓形，與其外賣創(chuàng)業(yè)4年做到南京、蘇州、上海、武漢、深圳、廣州、長沙、成都、重慶、無錫、寧波、佛山十二個城市后，到今日的僅剩南京、蘇州、上海三個城市還在運營外賣業(yè)務，避開BAT重新起航”。
的確，在“零號線融資困難”、“獨木難支”、“拖欠供應商工資”、“裁員”等各種負面消息中，零號線無心大肆公關，今年1月通過億歐發(fā)布聲明：，人事變動等事宜只是因為公司戰(zhàn)略調(diào)整所導致。實際上，在2015年年中，零號線已經(jīng)在布局調(diào)整和轉(zhuǎn)型，與隱食紀(已成零號線孵化品牌)深度合作，做“互聯(lián)網(wǎng)餐飲電商孵化基地”，裁掉百余號“多余”城市配送團隊，保留五六百團隊成員，帶著對行業(yè)的了解和對創(chuàng)業(yè)的已有經(jīng)驗，回到原點，再創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。
“問吳皓：為什么放棄外賣？”
零號線
零號線為什么不做外賣？創(chuàng)始人吳皓表示，零號線并未真的放棄外賣，且會一直做下去；只是在原有的12個城市基礎上做了調(diào)整，將重點放在蘇州、上海、南京三城。
其將弱化餐飲外賣的原因被歸結(jié)為外因和內(nèi)因兩部分：1)外因：整個外賣大環(huán)境轉(zhuǎn)變，已不是只有餓了么在做時局面，目前外賣市場屬于游戲性質(zhì)，資本占比較大，商場經(jīng)濟化運作，拼規(guī)模、拼覆蓋是巨頭玩的游戲，零號線不擅長；2)內(nèi)因：外賣不是傳統(tǒng)企業(yè)的延續(xù)，是新品牌的迭新，類似南京馬小馬、北京焦耳外賣等餐飲電商品牌紅后不再復制，原因在于選址、證照、、標準化、供應鏈、管理等各方面問題難解決。
餐飲電商痛點已經(jīng)找到，零號線可以為他們做些什么，以何種形式展現(xiàn)是很長一段時間困惑吳皓的問題。
現(xiàn)有的外賣平臺模式為商家已經(jīng)解決基礎的系統(tǒng)設施、信息流和最后一公里配送問題，介于商家推廣費、配送補貼費、菜品優(yōu)惠力度等問題的牽絆，真正在外賣增量賺錢的餐飲商家其實不多。更多的現(xiàn)狀是：一些入駐外賣平臺的餐飲小白為會玩的外賣品牌買單。
吳皓稱，做餐飲要將視野放大到大生態(tài)。餐飲大生態(tài)的5萬億人民幣市場，從餐飲食材角度，已有鏈農(nóng)、美菜等玩家；在中央工廠及供應鏈領域，已有蜀海、餐貓等公司；在廚房設備、信息流、物流配送等角度，效率是最大的問題。
為了節(jié)約人力成本、配送路途成本、訂單成本等，外賣平臺采取簡單粗暴的并單模式；并單最有效的方式為“取”、“送”兩端的貨品集中。基于此，搶占連鎖餐飲品牌合作權(quán)和白領寫字樓成為外賣平臺的重要工作。原因在于開張三五個月的餐廳合作后并不穩(wěn)定，餐廳的三年、三月倒閉潮已經(jīng)降低了外賣平臺對“新”、“小”餐廳的耐心，出于合作基數(shù)沖業(yè)績的考量，入駐流程鏈縮短，手續(xù)簡單化，導致最終出現(xiàn)各種“黑作坊”。今年以來，“品質(zhì)外賣”被列為重點外賣初創(chuàng)項目的“免死金牌”。
“互聯(lián)網(wǎng)餐飲電商孵化基地為何物”
“品牌外賣”的出處跑不出原有傳統(tǒng)餐飲大企業(yè)、餐飲外賣新玩家、純互聯(lián)網(wǎng)餐飲電商品牌。
零號線的餐飲電商孵化器基地已有模型是上文提及的隱食紀，吳皓將其屬性定義為三個層面：1)互聯(lián)網(wǎng)餐飲mall；2)餐飲共享服務中心；3)孵化器。名義上該餐飲電商孵化基地，為餐飲創(chuàng)業(yè)公司、傳統(tǒng)餐飲企業(yè)提供從品牌成立品牌、持證上崗、產(chǎn)品測試、出品、試運營銷售、配送等全套的服務，餐飲商家可“拎包入住”做外賣；實質(zhì)上，現(xiàn)在還主要是解決餐飲電商品牌無獨立的餐飲營業(yè)執(zhí)照痛點，為其提供場地和所在城市的全套合格證件。
丁鼎打開手機和項目BP給我看南京基地一面墻上慢慢的各種合格證件，那是零號線在“合規(guī)化”方面努力的結(jié)果，并配合相關食藥監(jiān)部門做了不少餐飲互聯(lián)網(wǎng)新嘗試，推動互聯(lián)網(wǎng)餐飲的發(fā)展。
用吳皓的話講，搭建餐飲電商品牌孵化基地這個平臺是重模式，但平臺于商家是輕模式。
于零號線而言，基地類似于最早的超市集中場地，把街上叫賣的零售商販匯集到超市，用戶可直接購買和集體發(fā)貨；目前，隱食紀還做不到用戶基地直接購買。其需要做的準備主要分為四部分：1)資金儲備；2)控制成本；3)合法化；4)運轉(zhuǎn)復制。具體的操作模式為，1)選址方面控制成本：零號線選擇在相對較好的商圈選擇最差的位置，該區(qū)域有天然的用戶群；外賣需求旺盛；配送方面物流最后一公里方面；好市口的過剩地段，不擔心房東強勢抬高房租；2)與相關部門政策一致合法化；3)繼續(xù)融資保證正常運轉(zhuǎn)，不融資的話其速度上會發(fā)展比較慢；現(xiàn)金流還好，主要原因在于，零號線在場地方面招商，每個品牌繳納押金，押金+設備費用基本在2-3萬人民幣；第三方外賣平臺也會交銷售保底保證金；4)引進人才，于今年六七月先后引進吞云小蒔創(chuàng)始人、前頂新集團副總裁Chris Tay出任零號線副總裁，助力“隱食紀”連鎖管理與擴張；擁有20余年國際知名公司及產(chǎn)業(yè)顧問資歷的洪東盈為集團首席戰(zhàn)略官，負責零號線及旗下相關公司的戰(zhàn)略及頂層設計、業(yè)務流程再造、集團大數(shù)據(jù)共享服務、投資和并購等相關工作。
于入駐商家而言，其需要準備的是一個爆款產(chǎn)品，最后一步簡單加工即可出品；一定費用(保證金、設備費用)；3-5個入駐人員(包括2個生產(chǎn)人員)，是需要有健康證的廚師；入駐1500平米的公共餐飲電商品牌孵化器，與40家餐飲品牌共相處，共享貨物傳送、分揀、休息區(qū)、第三方外賣駐店配送員；后期項目成型可對外進行路演和融資，零號線會做相應的投資和補助。另外，零號線還會為商家提供：1)選址改造品牌、產(chǎn)品等配套服務，也可共享供應鏈等資源，與飲品、生鮮等配套合作，發(fā)生化學反應；2)幫助大眾傳統(tǒng)餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型，線下的餐飲品牌很大，互聯(lián)網(wǎng)嘗試需要做出異于堂食的產(chǎn)品重新定義，品牌保持一致，注明網(wǎng)上特供產(chǎn)品；3)創(chuàng)業(yè)型項目的失敗成本低，無需處理實體店；4)生產(chǎn)地+加工地兩部分，餐飲電商品牌在基地一般做對2-3個步驟可以完成的粗加工處理，技術(shù)要求不太高的品類；未來走連鎖電商；5)保證衛(wèi)生安全，有關食藥監(jiān)的專家會定期考察，并給食材留樣，基地人員均穿統(tǒng)一服裝。
目前，零號線已于傳統(tǒng)餐椅企業(yè)海底撈、新型孵化的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌、團餐和小企業(yè)、第三方外賣平臺、enjoy等美食電商在渠道和產(chǎn)品方面合作。
“孵化餐飲電商品牌案例：嗨皮兒”
吳皓是這樣形容團隊的得意之作：2個學生，一個月20萬人民幣流水，注重設計產(chǎn)品和用戶關系。這與零號線一直關注年輕異類的餐飲品牌的風格一脈相承。
嗨皮兒創(chuàng)始人錢韜亦，女，22歲，南京師范大學大三在讀學生，19歲開始創(chuàng)業(yè)；2012年做私奔吧音樂清吧；2015年成立嗨皮兒互聯(lián)網(wǎng)美食品牌。
錢韜亦這樣向億歐介紹嗨皮兒：“是由90后創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)小吃品牌，我們將家鄉(xiāng)的特色小吃搟面皮加以改進，使之更加營養(yǎng)健康，在此基礎之上，我們又賦予產(chǎn)品更多的趣味性。我們的目標不僅是做出好吃的產(chǎn)品，更要努力將嗨皮兒打造成一個好玩有趣的餐飲品牌。”
從數(shù)據(jù)層面來看，嗨皮兒上線于2016年4月20日，目前團隊規(guī)模8人，日均訂單150單左右，客單價45元，月流水20萬元左右，成本50%左右；覆蓋區(qū)域為南京河西奧體商圈；已實現(xiàn)現(xiàn)階段盈利。
錢韜亦告訴億歐，“其于2015年底正式與零號線全資子公司隱食紀合作，在南京河西奧體中心成立第一家互聯(lián)網(wǎng)外賣孵化器。2016年4月底嗨皮兒隱食紀店正式營業(yè)，以輕垂直的方式解決外賣O2O的需求，用10平米的后廚創(chuàng)造了日均150單的單量。針對門店運營中出現(xiàn)的問題，隱食紀做出過相應的數(shù)據(jù)分析以及訂單解決方案。未來，其將采取外賣盒門店分開運營的模式，外賣會通過隱食紀輕垂直的方式，服務年輕白領細分市場的集約化需求，隨著隱食紀布局的擴大，繼續(xù)與其進行合作，從而擴張其外賣市場。”
“零號線的第二春：處于初春”
零號線全資子公司隱食紀
嗨皮兒是隱食紀的真粉，零號線也在趟一趟餐飲深水，深淺處會遇到各類瓶頸和狀況：
1)餐飲電商孵化器是走在陽光下的路徑，不似私廚和外賣自營上門打合規(guī)擦邊球，對其場所運營要求高，餐品食材需要留樣、衛(wèi)生證等必須齊全、著裝統(tǒng)一、食品安全抽檢，需要和相關部門反復匯總；和政府長期合作的代價，門檻越來越高；這是利好；問題在于，現(xiàn)階段我國互聯(lián)網(wǎng)運營及安全政策并不完善，一個地區(qū)的政策還不能代表可以走遍全國。
2)初期入駐商家會經(jīng)歷考驗過程，部分商家產(chǎn)品銷量好，其他銷量一般商家“眼紅”；還存在一些商家怎么都賣不動，產(chǎn)品自我的篩選和平臺把關的過程與銷量結(jié)果不成正比，很大成分靠運氣，什么樣的餐品是否可以做得好是不可控的。
3)未來快速復制的能力待考證，一個城市放置4-5個孵化器，一個孵化器1500平米，可以入駐40個餐飲品牌；其欲在中國的100個場地，匯總4000個餐飲品牌，覆蓋20個城市，與只有100家店就被供應鏈服務商各種求合作的海底撈相比其上下游有很大想象空間，但問題在于從12個城市退回到大本營的零號線是否可以突破桎梏。
現(xiàn)有餐飲剛需的問題，即社交和吃需要解決后者；餐飲品牌是主角，對于是不是大廚食客并不關心，只需要好吃；在食品安全方面解決餐飲的后顧之憂，同時以僅提供平臺和附加服務的輕模式運營，不承諾入駐餐飲品牌必定成功。這是零號線隱食紀的邏輯；目前僅處于廣招商和快融資的階段，未來其在場地、生產(chǎn)線、長期運營管理等方面還會遇到更多挑戰(zhàn)。
億歐觀察行業(yè)，同樣在做餐飲電商品牌孵化的平臺有一些，以投資機構(gòu)星河互聯(lián)為例，其借助資金和多賽道餐飲項目優(yōu)勢，展開布局，目前僅限于北京的部分區(qū)域；黃太吉的集中中央廚房也在全國范圍內(nèi)做擴大和布局。
零號線創(chuàng)始人吳皓告訴億歐，互聯(lián)網(wǎng)餐飲電商品牌孵化這件事相對較適合做過外賣的平臺以第三方孵化器的姿態(tài)來做，而基金和投資機構(gòu)更擅長投資品牌并培養(yǎng)品牌；BAT無心這類重模式；傳統(tǒng)餐飲大企業(yè)僅外賣業(yè)務就調(diào)整調(diào)度困難，且競爭關系大，重點是自救而非利他；餐飲新玩家需要積累；純餐飲品牌需要互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺的對接。
對于和黃太吉模式的對比，吳皓確實糾結(jié)過，到底要做成黃太吉集中中央廚房，以平臺為主；還是做成互聯(lián)網(wǎng)餐飲mall，以商家為主？最終他選擇了后者，原因在于：1)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是共享，人性的本質(zhì)不希望寄人籬下，而是被當成主角，平臺服務于角，助其快速做大做強；2)中央廚房式經(jīng)營會有食品安全隱患；3)對上下游的控制可以做好連接，如果靠自營復制就難，發(fā)展會很難。”
轉(zhuǎn)型重創(chuàng)業(yè)的第二春到底有多少坑，有多難，同行的黃太吉創(chuàng)始人赫暢表示，不評論他人，做自己。那么，待走過初春……
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- ·楊健老師
首席咨詢專家
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