網(wǎng)購平臺該何以擔負起“打假”責任
美國每年都發(fā)布“惡名市場”黑名單。2011年將阿里巴巴運營的網(wǎng)購平臺“淘寶網(wǎng)”列入該黑名單，得到一些“打假”承諾后，2012年將淘寶網(wǎng)移除，2016年12月再次將淘寶網(wǎng)列入該黑名單，給出理由是美國和其他國際服裝與奢侈品行業(yè)組織稱，淘寶網(wǎng)在監(jiān)督假貨和侵權(quán)產(chǎn)品銷售方面做得還不夠。被列入黑名單據(jù)說對正在努力扭轉(zhuǎn)旗下網(wǎng)站假貨充斥形象以圖更多全球市場份額的阿里巴巴是一拳重擊。對此阿里巴巴叫屈連連，于是在2017年度打假工作交流會上公布：“2016年全年阿里提供的4495條制假售假線索，被判刑的僅有33例，打假刑罰率僅為0.7%”。
商務部《電子商務“十三五”發(fā)展規(guī)劃》及中國電子商務研究中心《2016年(上)中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》表明，中國已經(jīng)成為全球規(guī)模最大、發(fā)展速度最快的電子商務市場，電子商務經(jīng)濟已經(jīng)成為中國經(jīng)濟增長新引擎。電子商務成為投資與創(chuàng)業(yè)新熱點，中國電商扶貧有望借鑒國際Fair Trade操作實現(xiàn)商業(yè)和人權(quán)保護的雙豐收，預計2020年電子商務相關(guān)從業(yè)者超過5000萬。同時跨境電子商務成為外貿(mào)增長新動力，阿里巴巴占中國B2B電商服務商市場38.5%份額持續(xù)絕對優(yōu)勢。中國電子商務投訴與維權(quán)公共服務平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購投訴達占52.75%，居2016上半年全部投訴之首。
新經(jīng)濟快速發(fā)展對政府治理提出新挑戰(zhàn)?！峨娮由虅?ldquo;十三五”發(fā)展規(guī)劃》要求建立電子商務新秩序，進行規(guī)制創(chuàng)新：貫徹實施《網(wǎng)絡(luò)安全法》，推動出臺《電子商務法》，積極促進《專利法》《著作權(quán)法》《反不正當競爭法》等法律的修訂，加快電子商務監(jiān)管的法制化進程；同時要求完善電子商務標準體系建設(shè)；要求積極參與電子商務國際規(guī)則制定，鼓勵行業(yè)組織及企業(yè)參與電子商務國際標準、規(guī)范和規(guī)則體系建設(shè)。于網(wǎng)購平臺而言，又該如何擔負“打假”責任？
“打假”責任需進行國際與國內(nèi)標準的討論
美國將淘寶網(wǎng)列入年度“惡名市場”黑名單，不是根據(jù)中國消費者的質(zhì)量投訴，而阿里巴巴回應性的“打假”努力和大叫委屈，也不是來自國內(nèi)壓力，當用國際商業(yè)競爭的視角看待事件時，首先需審查國際上是否有對B2C網(wǎng)購平臺“打假”責任的標準規(guī)范，其次需要審查國際上的同類主體比如eBay、亞馬遜等或在其他同市場發(fā)展水平的類似網(wǎng)購平臺，是否有“打假”的標準規(guī)范可以參照。另外就是要審查國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)平臺“打假”責任是否有規(guī)范可評判，最后還要審查淘寶網(wǎng)所簽署合同里的網(wǎng)購平臺“打假”義務條款內(nèi)容如何，那些合同條款是否考慮了我國相關(guān)立法、執(zhí)法、司法的政府風險，是否考慮了淘寶網(wǎng)購平臺“打假”的技術(shù)不可控風險或技術(shù)可控但有限的風險等。
國際標準是參照判斷將淘寶網(wǎng)列入黑名單是否公允，是否屬于引發(fā)國際不正當競爭的美國政府責任；國內(nèi)對網(wǎng)購平臺的“打假”責任規(guī)范，是判斷網(wǎng)購平臺是否在合法運作，品牌商對“打假”效果不滿意時如何審視“打假”責任鏈進而有的放矢地改善問題；而具體的“打假義務”合同條款審查，是判斷政府風險和技術(shù)風險所帶來的“不可抗力”因素對淘寶網(wǎng)履行“打假”義務的影響。
“打假”需國內(nèi)消費者、企業(yè)和政府形成合力
我國網(wǎng)購平臺“打假”源于外國品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護和網(wǎng)購平臺自身商業(yè)競爭的需求，“打假”“內(nèi)部動力”似乎不足。如果不能激起各方的“打假”動力，網(wǎng)購平臺既要滿足“非大牌”企業(yè)商家的需求和消費者需求，又要滿足各級政府需求，還要為國外品牌“打假”，重負之下難得周全亦難得長足發(fā)展。
國內(nèi)基尼系數(shù)大貧富差距巨高，一方面我國已經(jīng)成為奢飾品消費第一大國，另一方面大牌制造的消費潮流，以及富貴一族所展示的消費時尚及優(yōu)越感時時激蕩著中低收入群體的追捧勵志之心，質(zhì)優(yōu)價廉的仿品甚至是中低收入群體的消費需求，所以這次將淘寶網(wǎng)加入黑名單據(jù)稱是“美國和其他國際服裝與奢侈品行業(yè)”商家要求的。但在難以設(shè)計和引導自主品牌消費潮流時，難以引導消費者對仿冒行為心生厭惡和對原創(chuàng)行為的支持之時，網(wǎng)購平臺的“打假”實際上是不符合市場供需的。
各仿冒劣次品更是為滿足日益加快的城市化進程中農(nóng)民工和新居民日益增長的消費需求，因為高質(zhì)量的產(chǎn)能和供給是不足的，而制假售假技術(shù)難度小但所提供的低質(zhì)量就業(yè)崗位帶動的就業(yè)率不小，滿足了各級政府對GDP增長和就業(yè)量的需求，政府市場監(jiān)管“打假”實際“缺動力”。
難以從缺乏勞動者權(quán)益保護和缺少高質(zhì)量職業(yè)技能培訓的廉價勞力支撐的經(jīng)濟里完成一經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級，中國企業(yè)雖然數(shù)量眾多但市場存活率和產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的占有也難以取得突破。另外從一定程度上受美學、藝術(shù)、人文理念或關(guān)懷、技術(shù)和嚴謹態(tài)度所圈囿的自主設(shè)計研發(fā)品牌，難以達到國人已經(jīng)國際化的審美水平和細節(jié)期望，取得一定突破或成功的又因同樣的過多冒仿而令企業(yè)發(fā)展受損，之后“打假”維權(quán)“成本高又效果差”容易造成“低打假或不打假”，原創(chuàng)積極性受打擊。
助力提高自主品牌效益，是“打假”的經(jīng)濟策略
讓制假售假效益遠不及自主品牌效益，從經(jīng)濟利益上打擊“制假售假”，是打假的經(jīng)濟策略。這里需要鼓勵原創(chuàng)設(shè)計、提高自主設(shè)計能力，需要求綠色環(huán)保選材和精細加工制作，需對自主品牌制定嚴格質(zhì)量標準和相對較高的最低服務標準，需在立法上加大“制假售假”的法律風險，需在法律執(zhí)行上來用“不打折扣”的執(zhí)法來進行長遠保護。如何克服既有困難尤其是阿里巴巴所公布數(shù)據(jù)里顯示的打假“執(zhí)法和司法”力度遠遠不夠的問題，來實現(xiàn)抑制“制假售假”效益提高自主品牌效益的關(guān)鍵。
網(wǎng)購平臺可以助力自主品牌效益。比如類似淘寶網(wǎng)的網(wǎng)購平臺的信息分類里可以區(qū)分國際大牌、國內(nèi)自主品牌、國內(nèi)手工小作坊、殘次品等分類搜索信息，可以設(shè)計自主品牌版塊兒和熱點搜索，可以聯(lián)合社會媒體和網(wǎng)購平臺創(chuàng)辦“本土自主品牌節(jié)”或原創(chuàng)品牌活動等，可以和地方政府積極尋求的國內(nèi)貿(mào)易和國際貿(mào)易合作推進線上線下本土自主品牌貿(mào)易，可以建立快速處理機制來解決網(wǎng)購平臺上的自主品牌的知識產(chǎn)權(quán)爭議和消費者投訴。
“打假”責任需要法律設(shè)計和技術(shù)支持
制定網(wǎng)購平臺“質(zhì)量把關(guān)”責任內(nèi)容，不能把企業(yè)自我維權(quán)義務和政府質(zhì)量監(jiān)管和知識產(chǎn)權(quán)保護的義務均轉(zhuǎn)化為網(wǎng)購平臺的“打假”責任，否則不僅不利于電商經(jīng)濟發(fā)展和電商市場的公平競爭，更無法實現(xiàn)“打假”目標，另外該設(shè)計還需要盡可能將國內(nèi)標準和國際標準接軌。
網(wǎng)購平臺“打假”責任條款里面，應該有對不同種類的入駐商家的入場備案核驗，對投訴的標準處理程序及取證和提交證據(jù)材料規(guī)范，以及由專業(yè)技術(shù)人員和利益相關(guān)方代表組成的“糾紛速裁”機制，鼓勵消費者權(quán)益保護團體和相應社會組織、民間團體成長等等，具體內(nèi)容需要充分的公共討論。
這個公共探討里不能缺少電商服務商的參與，消費者權(quán)益保護團體的參與，本土企業(yè)大中小品牌的參與，相關(guān)專業(yè)電子技術(shù)人員的參與，有關(guān)職能部門的參與，同時可邀請譴責“打假”不力的外國奢飾品行業(yè)代表參與，可以邀請國際貿(mào)易專家和人權(quán)保護專家參與等，利用制定國內(nèi)規(guī)范的契機，積累參與制定相關(guān)國際標準的經(jīng)驗。（來源：紅網(wǎng)；文/陳以軒；編選：中國電子商務研究中心）
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