網(wǎng)購平臺(tái)該何以擔(dān)負(fù)起“打假”責(zé)任
美國(guó)每年都發(fā)布“惡名市場(chǎng)”黑名單。2011年將阿里巴巴運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)購平臺(tái)“淘寶網(wǎng)”列入該黑名單，得到一些“打假”承諾后，2012年將淘寶網(wǎng)移除，2016年12月再次將淘寶網(wǎng)列入該黑名單，給出理由是美國(guó)和其他國(guó)際服裝與奢侈品行業(yè)組織稱，淘寶網(wǎng)在監(jiān)督假貨和侵權(quán)產(chǎn)品銷售方面做得還不夠。被列入黑名單據(jù)說對(duì)正在努力扭轉(zhuǎn)旗下網(wǎng)站假貨充斥形象以圖更多全球市場(chǎng)份額的阿里巴巴是一拳重?fù)?。?duì)此阿里巴巴叫屈連連，于是在2017年度打假工作交流會(huì)上公布：“2016年全年阿里提供的4495條制假售假線索，被判刑的僅有33例，打假刑罰率僅為0.7%”。
商務(wù)部《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》及中國(guó)電子商務(wù)研究中心《2016年(上)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》表明，中國(guó)已經(jīng)成為全球規(guī)模最大、發(fā)展速度最快的電子商務(wù)市場(chǎng)，電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新引擎。電子商務(wù)成為投資與創(chuàng)業(yè)新熱點(diǎn)，中國(guó)電商扶貧有望借鑒國(guó)際Fair Trade操作實(shí)現(xiàn)商業(yè)和人權(quán)保護(hù)的雙豐收，預(yù)計(jì)2020年電子商務(wù)相關(guān)從業(yè)者超過5000萬。同時(shí)跨境電子商務(wù)成為外貿(mào)增長(zhǎng)新動(dòng)力，阿里巴巴占中國(guó)B2B電商服務(wù)商市場(chǎng)38.5%份額持續(xù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購?fù)对V達(dá)占52.75%，居2016上半年全部投訴之首。
新經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展對(duì)政府治理提出新挑戰(zhàn)?！峨娮由虅?wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》要求建立電子商務(wù)新秩序，進(jìn)行規(guī)制創(chuàng)新：貫徹實(shí)施《網(wǎng)絡(luò)安全法》，推動(dòng)出臺(tái)《電子商務(wù)法》，積極促進(jìn)《專利法》《著作權(quán)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律的修訂，加快電子商務(wù)監(jiān)管的法制化進(jìn)程；同時(shí)要求完善電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)；要求積極參與電子商務(wù)國(guó)際規(guī)則制定，鼓勵(lì)行業(yè)組織及企業(yè)參與電子商務(wù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和規(guī)則體系建設(shè)。于網(wǎng)購平臺(tái)而言，又該如何擔(dān)負(fù)“打假”責(zé)任？
“打假”責(zé)任需進(jìn)行國(guó)際與國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的討論
美國(guó)將淘寶網(wǎng)列入年度“惡名市場(chǎng)”黑名單，不是根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的質(zhì)量投訴，而阿里巴巴回應(yīng)性的“打假”努力和大叫委屈，也不是來自國(guó)內(nèi)壓力，當(dāng)用國(guó)際商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的視角看待事件時(shí)，首先需審查國(guó)際上是否有對(duì)B2C網(wǎng)購平臺(tái)“打假”責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，其次需要審查國(guó)際上的同類主體比如eBay、亞馬遜等或在其他同市場(chǎng)發(fā)展水平的類似網(wǎng)購平臺(tái)，是否有“打假”的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范可以參照。另外就是要審查國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“打假”責(zé)任是否有規(guī)范可評(píng)判，最后還要審查淘寶網(wǎng)所簽署合同里的網(wǎng)購平臺(tái)“打假”義務(wù)條款內(nèi)容如何，那些合同條款是否考慮了我國(guó)相關(guān)立法、執(zhí)法、司法的政府風(fēng)險(xiǎn)，是否考慮了淘寶網(wǎng)購平臺(tái)“打假”的技術(shù)不可控風(fēng)險(xiǎn)或技術(shù)可控但有限的風(fēng)險(xiǎn)等。
國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是參照判斷將淘寶網(wǎng)列入黑名單是否公允，是否屬于引發(fā)國(guó)際不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的美國(guó)政府責(zé)任；國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)購平臺(tái)的“打假”責(zé)任規(guī)范，是判斷網(wǎng)購平臺(tái)是否在合法運(yùn)作，品牌商對(duì)“打假”效果不滿意時(shí)如何審視“打假”責(zé)任鏈進(jìn)而有的放矢地改善問題；而具體的“打假義務(wù)”合同條款審查，是判斷政府風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)所帶來的“不可抗力”因素對(duì)淘寶網(wǎng)履行“打假”義務(wù)的影響。
“打假”需國(guó)內(nèi)消費(fèi)者、企業(yè)和政府形成合力
我國(guó)網(wǎng)購平臺(tái)“打假”源于外國(guó)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和網(wǎng)購平臺(tái)自身商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需求，“打假”“內(nèi)部動(dòng)力”似乎不足。如果不能激起各方的“打假”動(dòng)力，網(wǎng)購平臺(tái)既要滿足“非大牌”企業(yè)商家的需求和消費(fèi)者需求，又要滿足各級(jí)政府需求，還要為國(guó)外品牌“打假”，重負(fù)之下難得周全亦難得長(zhǎng)足發(fā)展。
國(guó)內(nèi)基尼系數(shù)大貧富差距巨高，一方面我國(guó)已經(jīng)成為奢飾品消費(fèi)第一大國(guó)，另一方面大牌制造的消費(fèi)潮流，以及富貴一族所展示的消費(fèi)時(shí)尚及優(yōu)越感時(shí)時(shí)激蕩著中低收入群體的追捧勵(lì)志之心，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的仿品甚至是中低收入群體的消費(fèi)需求，所以這次將淘寶網(wǎng)加入黑名單據(jù)稱是“美國(guó)和其他國(guó)際服裝與奢侈品行業(yè)”商家要求的。但在難以設(shè)計(jì)和引導(dǎo)自主品牌消費(fèi)潮流時(shí)，難以引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)仿冒行為心生厭惡和對(duì)原創(chuàng)行為的支持之時(shí)，網(wǎng)購平臺(tái)的“打假”實(shí)際上是不符合市場(chǎng)供需的。
各仿冒劣次品更是為滿足日益加快的城市化進(jìn)程中農(nóng)民工和新居民日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，因?yàn)楦哔|(zhì)量的產(chǎn)能和供給是不足的，而制假售假技術(shù)難度小但所提供的低質(zhì)量就業(yè)崗位帶動(dòng)的就業(yè)率不小，滿足了各級(jí)政府對(duì)GDP增長(zhǎng)和就業(yè)量的需求，政府市場(chǎng)監(jiān)管“打假”實(shí)際“缺動(dòng)力”。
難以從缺乏勞動(dòng)者權(quán)益保護(hù)和缺少高質(zhì)量職業(yè)技能培訓(xùn)的廉價(jià)勞力支撐的經(jīng)濟(jì)里完成一經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，中國(guó)企業(yè)雖然數(shù)量眾多但市場(chǎng)存活率和產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的占有也難以取得突破。另外從一定程度上受美學(xué)、藝術(shù)、人文理念或關(guān)懷、技術(shù)和嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度所圈囿的自主設(shè)計(jì)研發(fā)品牌，難以達(dá)到國(guó)人已經(jīng)國(guó)際化的審美水平和細(xì)節(jié)期望，取得一定突破或成功的又因同樣的過多冒仿而令企業(yè)發(fā)展受損，之后“打假”維權(quán)“成本高又效果差”容易造成“低打假或不打假”，原創(chuàng)積極性受打擊。
助力提高自主品牌效益，是“打假”的經(jīng)濟(jì)策略
讓制假售假效益遠(yuǎn)不及自主品牌效益，從經(jīng)濟(jì)利益上打擊“制假售假”，是打假的經(jīng)濟(jì)策略。這里需要鼓勵(lì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)、提高自主設(shè)計(jì)能力，需要求綠色環(huán)保選材和精細(xì)加工制作，需對(duì)自主品牌制定嚴(yán)格質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和相對(duì)較高的最低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，需在立法上加大“制假售假”的法律風(fēng)險(xiǎn)，需在法律執(zhí)行上來用“不打折扣”的執(zhí)法來進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)保護(hù)。如何克服既有困難尤其是阿里巴巴所公布數(shù)據(jù)里顯示的打假“執(zhí)法和司法”力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的問題，來實(shí)現(xiàn)抑制“制假售假”效益提高自主品牌效益的關(guān)鍵。
網(wǎng)購平臺(tái)可以助力自主品牌效益。比如類似淘寶網(wǎng)的網(wǎng)購平臺(tái)的信息分類里可以區(qū)分國(guó)際大牌、國(guó)內(nèi)自主品牌、國(guó)內(nèi)手工小作坊、殘次品等分類搜索信息，可以設(shè)計(jì)自主品牌版塊兒和熱點(diǎn)搜索，可以聯(lián)合社會(huì)媒體和網(wǎng)購平臺(tái)創(chuàng)辦“本土自主品牌節(jié)”或原創(chuàng)品牌活動(dòng)等，可以和地方政府積極尋求的國(guó)內(nèi)貿(mào)易和國(guó)際貿(mào)易合作推進(jìn)線上線下本土自主品牌貿(mào)易，可以建立快速處理機(jī)制來解決網(wǎng)購平臺(tái)上的自主品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議和消費(fèi)者投訴。
“打假”責(zé)任需要法律設(shè)計(jì)和技術(shù)支持
制定網(wǎng)購平臺(tái)“質(zhì)量把關(guān)”責(zé)任內(nèi)容，不能把企業(yè)自我維權(quán)義務(wù)和政府質(zhì)量監(jiān)管和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的義務(wù)均轉(zhuǎn)化為網(wǎng)購平臺(tái)的“打假”責(zé)任，否則不僅不利于電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展和電商市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，更無法實(shí)現(xiàn)“打假”目標(biāo)，另外該設(shè)計(jì)還需要盡可能將國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。
網(wǎng)購平臺(tái)“打假”責(zé)任條款里面，應(yīng)該有對(duì)不同種類的入駐商家的入場(chǎng)備案核驗(yàn)，對(duì)投訴的標(biāo)準(zhǔn)處理程序及取證和提交證據(jù)材料規(guī)范，以及由專業(yè)技術(shù)人員和利益相關(guān)方代表組成的“糾紛速裁”機(jī)制，鼓勵(lì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)團(tuán)體和相應(yīng)社會(huì)組織、民間團(tuán)體成長(zhǎng)等等，具體內(nèi)容需要充分的公共討論。
這個(gè)公共探討里不能缺少電商服務(wù)商的參與，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)團(tuán)體的參與，本土企業(yè)大中小品牌的參與，相關(guān)專業(yè)電子技術(shù)人員的參與，有關(guān)職能部門的參與，同時(shí)可邀請(qǐng)譴責(zé)“打假”不力的外國(guó)奢飾品行業(yè)代表參與，可以邀請(qǐng)國(guó)際貿(mào)易專家和人權(quán)保護(hù)專家參與等，利用制定國(guó)內(nèi)規(guī)范的契機(jī)，積累參與制定相關(guān)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)驗(yàn)。（來源：紅網(wǎng)；文/陳以軒；編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
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