科特勒：如何利用各種工具實(shí)現(xiàn)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的整合
我這里并不只是說(shuō)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，而是一個(gè)整合的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)橛泻芏喙ぞ呖梢月?lián)系在一起用。比如說(shuō)有直郵，有銷(xiāo)售人員上門(mén)，有很多工具，這些可以整合在一起。另外就是數(shù)據(jù)庫(kù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這是直營(yíng)的基礎(chǔ)，必須先有一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，有一些客戶(hù)的信息才可以做直營(yíng)。另外光寄信還不夠，這只是單方面的，并不是一個(gè)交互式的交流，所以我們希望有一個(gè)方法，你能夠和你的客戶(hù)進(jìn)行條件進(jìn)行討論，他們可以找你，你也可以找他們。建立以關(guān)系為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)就是這樣，不僅僅是賣(mài)一樣?xùn)|西，而是建立一個(gè)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。我今天晚上會(huì)告訴你們?cè)趺从眠@些工具提升你們的營(yíng)銷(xiāo)。
市場(chǎng)上的銷(xiāo)售首先是從大眾營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始的，希望達(dá)到每一個(gè)人，有人說(shuō)市場(chǎng)非常大，我們?yōu)槭裁床粚?duì)市場(chǎng)做一個(gè)分析，看看細(xì)分市場(chǎng)怎么樣。然后我們說(shuō)光劃分還不夠，有一些是利機(jī)市場(chǎng)，這些市場(chǎng)是比較獨(dú)特的市場(chǎng)，也許我們從這些立即利機(jī)開(kāi)始。還有人講是地區(qū)市場(chǎng)，是根據(jù)地區(qū)劃分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式。我們談的人是超過(guò)一個(gè)人的。我們今天是一對(duì)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也就是說(shuō)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如何能做到一對(duì)一。你也許仍然會(huì)想地區(qū)市場(chǎng)怎么樣，你們可能在這里也會(huì)這樣做。在美國(guó)有一家公司，他們?cè)谌丝诋?dāng)中劃分出了62種，這是其中一些名字，比如說(shuō)貴族，有一些生活在美國(guó)很多年了，也許他們第一次登錄美國(guó)的時(shí)候就已經(jīng)在那邊了，所以他們的血液有貴族血統(tǒng)的，他們是比較高端的人。當(dāng)然也有一些新貴。當(dāng)然每個(gè)國(guó)家都有退休人員，他們也有某種需求。我們?cè)诿绹?guó)還有很多少數(shù)民族，其中有一些是拉丁裔的人。如果是給拉丁裔的人，他們的廣告行銷(xiāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)行銷(xiāo)方式就會(huì)有所不同。他們比較喜歡的是槍和皮卡車(chē)。我覺(jué)得他們喜歡槍?zhuān)麄兿矚g皮卡，所以他們看起來(lái)是很彪悍的。我想中國(guó)以后也會(huì)這樣有細(xì)分市場(chǎng)，可能有62種，甚至100種不同的細(xì)分市場(chǎng)。這就是區(qū)域劃分，但是不管怎么樣，我們還是要走到一個(gè)個(gè)客戶(hù)中去。
我們看一下一本書(shū)上的一句話，150%的利潤(rùn)來(lái)自于客戶(hù)中的20%，他們是你們的天使。惡魔是你客戶(hù)中的另外20%，因?yàn)樗麄冏屇銚p失很多錢(qián)，所以你就得不到150%的利潤(rùn)。所以有這樣的客戶(hù)，有好的也有不好的，會(huì)成為你頭疼的客戶(hù)。所以你要好好的分析這些不同的客戶(hù)，這些客戶(hù)中的每一個(gè)人要好好的分析，看看他們究竟是金牌客戶(hù)，是白金客戶(hù)，是銀客戶(hù)還是鐵客戶(hù)，或者還有我們所說(shuō)的鉛客戶(hù)，他們是用鉛做的，你要把客戶(hù)進(jìn)行分群。如果說(shuō)你要走到客戶(hù)個(gè)體中去，你還要分別一些東西，因?yàn)橹睆?fù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等等這些術(shù)語(yǔ)，很多含義都是相通的。比如說(shuō)一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，我們有的時(shí)候還會(huì)用CRM來(lái)解釋?zhuān)褪强蛻?hù)關(guān)系管理。我剛才也提到了一些交互式的營(yíng)銷(xiāo)。
現(xiàn)在我們來(lái)看一下那些讓我們側(cè)重每一個(gè)客戶(hù)的公式是IDIC，這樣大家可以更好的記住。要找到你的客戶(hù)，然后對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分別，然后了解他們的需求，和你的客戶(hù)進(jìn)行溝通，另外你還要得到更多的信息，然后把你的產(chǎn)品進(jìn)行客戶(hù)化。我另外還要加上一條叫做個(gè)性化，你的信息，一定要讓你的客戶(hù)了解他，所以IDIC應(yīng)該說(shuō)是非常理想的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略。另外我們知道直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)不是一件新鮮的事情，它是來(lái)自于美國(guó)，很早他們就發(fā)產(chǎn)品目錄?，F(xiàn)在農(nóng)夫不用到城市去，他可以把那些在農(nóng)村銷(xiāo)售的東西，可以通過(guò)產(chǎn)品目錄的方式了解，實(shí)際還可以買(mǎi)鋼琴、種子，所以我們有產(chǎn)品目錄的營(yíng)銷(xiāo)。也許我們可以把這種模式更多的應(yīng)用于農(nóng)民，另外有手機(jī)的話就可以下訂單。另外我們還有一些俱樂(lè)部，比如說(shuō)音樂(lè)、歌曲都可以通過(guò)這樣俱樂(lè)部的方式進(jìn)行訂購(gòu)。另外我們還可以由公司發(fā)送郵件，一些信用卡的營(yíng)銷(xiāo)也通過(guò)這種方式。比如說(shuō)有的人的女兒要去上大學(xué)了，這個(gè)家庭可能就要申請(qǐng)貸款，有些人要買(mǎi)車(chē)，所以這個(gè)家庭很可能需要一個(gè)
購(gòu)車(chē)的貸款。銀行寫(xiě)信給你，因?yàn)樗琅畠憾啻竽昙o(jì)，他知道你們這個(gè)家庭將需要什么。所以我們說(shuō)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是這樣一個(gè)系統(tǒng)，能夠給我們足夠的信息，而且可以得到很高的反饋率，因?yàn)樗朗裁礃拥娜藭?huì)對(duì)這些信息感興趣，所以會(huì)得到比較高的反饋率。另外他的成本也是非常的低。
如果我們沒(méi)有計(jì)算機(jī)的話，我們就沒(méi)有辦法做今天這樣數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)，如果我們沒(méi)有軟件，沒(méi)有這些COOKE的話就沒(méi)有辦法做。如果沒(méi)有人來(lái)創(chuàng)造一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，或者說(shuō)是數(shù)據(jù)挖掘的這樣一些工具的話，我們也沒(méi)有辦法做數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。所以剛才我們說(shuō)了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)需要這些元素，比如說(shuō)一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，我們還需要一些郵件的地址，或者說(shuō)E-mail的地址。另外你還應(yīng)該稍微了解一下這些人，比如說(shuō)人口學(xué)的信息，你不可能說(shuō)你有這個(gè)人的名字、郵件就隨便發(fā)信息給他，也許你還可以針對(duì)不同的人稍稍改變一下你的郵件的抬頭，比如說(shuō)親愛(ài)的梅，親愛(ài)的John等等。盡管是一個(gè)郵件，我們也可以把一些名字放在里面做一些個(gè)性化的特點(diǎn)，使客戶(hù)覺(jué)得是他自己的。另外打電話也是可以的，但是還是比直郵要更貴一些。有一些國(guó)家還可以在網(wǎng)上進(jìn)行貨物的交付。當(dāng)然有的時(shí)候費(fèi)用比較高，他們寧愿到門(mén)店里取這個(gè)貨物。我們還可以問(wèn)他們問(wèn)題，如果有了這樣一個(gè)網(wǎng)址或者說(shuō)郵件地址的話，他們可以更方便的聯(lián)系或者說(shuō)問(wèn)問(wèn)題。所有這些都是一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)中非常有效的一些工具。
我們現(xiàn)在要談的是怎么樣才能得到這些信息。第二我想給大家舉一個(gè)例子，有了信息以后怎么樣去利用這些信息，一個(gè)是得到，一個(gè)是利用。得到信息就是說(shuō)你希望了解客戶(hù)的什么信息，如果我得不到其它的信息，我想要知道他們以前買(mǎi)過(guò)什么。如果說(shuō)這個(gè)人他買(mǎi)很多酒，或者說(shuō)買(mǎi)很多新的電子產(chǎn)品的話，這就證明了可能他們對(duì)于我下一個(gè)電子產(chǎn)品會(huì)感興趣，所以我想得到這些客戶(hù)曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)東西的一些記錄。另外我還會(huì)保存他的一些聯(lián)系信息，比如說(shuō)他到我門(mén)店來(lái)，我想知道他是否會(huì)留下一些聯(lián)系方式，比如說(shuō)他的年齡、教育程度等等。另外我們?cè)趺礃颖Ａ暨@些AIO，有人會(huì)打
高爾夫球，有人打網(wǎng)球，我要知道他們的興趣是什么，他喜歡什么樣的運(yùn)動(dòng)，有一些運(yùn)動(dòng)是非常高端的。以及我還要了解他的一些觀點(diǎn)。所以我剛才說(shuō)的AIO，就是他參加的活動(dòng)，他的興趣和觀點(diǎn)。
得到這些信息以后，你就對(duì)這些信息進(jìn)行分析，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)非常有趣的東西，從此你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些市場(chǎng)的細(xì)分，比如說(shuō)可能是200個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，你對(duì)這些信息進(jìn)行分析，然后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有哪些具有相同信息的人可以組成一個(gè)群體。然后你會(huì)了解一個(gè)趨勢(shì)，比如說(shuō)這種顏色賣(mài)的比其它顏色要好諸如此類(lèi)的一些信息。有這些信息以后，就是發(fā)出你的邀請(qǐng)，注意，這些邀請(qǐng)是相關(guān)的，可以有兩種方法來(lái)做。我告訴大家一個(gè)經(jīng)典的做法，有一個(gè)系統(tǒng)叫做RFN，一個(gè)是相近性，一個(gè)是高頻率，還有可控性。比如說(shuō)有人昨天買(mǎi)了一個(gè)電腦，因?yàn)樗麄兪亲罱I(mǎi)的，所以他不會(huì)最近再買(mǎi)另外一個(gè)
筆記本電腦。如果他經(jīng)常買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品的話，我們應(yīng)該知道這一點(diǎn)，也許他很可能馬上或者在一定的時(shí)間里會(huì)再來(lái)買(mǎi)。另外就是他的成本和他花的錢(qián)。另外一個(gè)經(jīng)典的系統(tǒng)就是預(yù)測(cè)性分析。就是說(shuō)你有了足夠的信息，可以組成一個(gè)等式，當(dāng)然可變因素，這個(gè)人他可以按照我的要約來(lái)買(mǎi)什么這樣一個(gè)等式，通過(guò)這個(gè)等式我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)什么東西會(huì)影響A來(lái)買(mǎi)B，還有他的可能性有多大。如果你有了這樣一個(gè)信息的話，你就不需要大規(guī)模的去發(fā)郵件，因?yàn)檫@個(gè)很浪費(fèi)，而且這樣一來(lái)你可能只得到2%的滿(mǎn)虧率，你可能就浪費(fèi)了98%或者99%的郵件。我想這也是一個(gè)非常好的盈利的方法，這就是我們所說(shuō)的建立一個(gè)可能性或者豁然性等式的好處。
給大家舉一些例子。我們知道Seagram做的是酒，他所做的就是要分析一下什么樣的人買(mǎi)，買(mǎi)的人的性別、收入以及興趣等等。所以大家可以想像，他們做這個(gè)數(shù)據(jù)有多大的效率，他可以知道在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)發(fā)出恰當(dāng)?shù)囊s。我的公司就是要做什么樣的人可能什么時(shí)候再買(mǎi)一個(gè)筆記本電腦。我們知道他們?cè)谫I(mǎi)電腦的時(shí)候，可能希望得到更好的服務(wù)，他希望把它放在車(chē)?yán)?，這樣他就必須得到駕照。所以根據(jù)這些信息，我們就對(duì)他的家庭大小以及他的抵押貸款的額度等等做一系列的分析。大家是否會(huì)相信我的國(guó)家的這些公司有這么多人在做數(shù)據(jù)庫(kù)呢？我想這些數(shù)據(jù)是舊的，我可以馬上給你一個(gè)新的數(shù)據(jù)。我們說(shuō)GM從事數(shù)據(jù)庫(kù)的人達(dá)到1200萬(wàn)人，而且其他的也一樣，萬(wàn)寶路還對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行了整理。他們都可以告訴你誰(shuí)經(jīng)常來(lái)賭，他們還知道有多少人會(huì)到拉斯維加斯去賭，因?yàn)樗麄冎肋@些客戶(hù)都是具有很高價(jià)值的客戶(hù)。有些公司他的信息非常有價(jià)值，比如說(shuō)銀行、航空公司、電信公司等等。
這些數(shù)據(jù)能夠幫助這些公司找到最佳的潛在客戶(hù)，而且能夠讓他們知道他們?cè)趺礃幽軌蚬膭?lì)這些人買(mǎi)更多的產(chǎn)品。如果說(shuō)你銷(xiāo)售的是不同的產(chǎn)品，比如說(shuō)通用汽車(chē)，他們產(chǎn)品多種多樣，他們就可以說(shuō)，你五年前買(mǎi)了一個(gè)洗衣機(jī)，你能不能拿來(lái)?yè)Q，我會(huì)給你一個(gè)新的洗衣機(jī)?；蛘吣闶遣皇沁@次買(mǎi)一個(gè)烘干機(jī)呢？或者你還可以說(shuō)，我可以制造出你想要的產(chǎn)品，你告訴我你想要什么東西，我就可以給你定制化。這樣一來(lái)你就建立了很好的客戶(hù)關(guān)系，而且你通過(guò)了解他們更多的信息，可以取得更大的利潤(rùn)。有一些數(shù)據(jù)庫(kù)郵寄的例子，假設(shè)你在家里打開(kāi)了郵件，雖然這并不是一個(gè)全國(guó)性的假日，但是這是一個(gè)非常重要的節(jié)日，祝你快樂(lè)。如果他知道你到哪里去了，知道你過(guò)生日，他這樣突然寄一封信給你，你應(yīng)該感到非常高興的吧。另外有一封信會(huì)這樣說(shuō)，我們知道您的感覺(jué)，知道您的需求，知道您要打電話給你所愛(ài)的人，也許這時(shí)候你就會(huì)拿起電話打個(gè)電話給你母親了。
這是一個(gè)餅干的品牌，這是我們2000年送出的第一張卡，作為我們這個(gè)世紀(jì)的第一位客戶(hù)，祝賀你。除此之外及還有一些其它的例子，如果收到你的信息，一般客戶(hù)都會(huì)希望購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，他們花了500塊美金獲得1000個(gè)名單，他們知道有15%的回復(fù)率，他們要看如果500除以150個(gè)回復(fù)的人，每個(gè)人的成本是3.33元，然后用5美金做一個(gè)賀卡，每個(gè)人身上花的成本是8.3。就是說(shuō)獲得客戶(hù)的成本就是每個(gè)人只有8.33。比如消費(fèi)者獲得資料以后每天買(mǎi)兩罐，每罐是0.8元，他們利潤(rùn)是10%，整個(gè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，給他們就是28元美金，你會(huì)不會(huì)投入8塊錢(qián)獲得一個(gè)新的客戶(hù)，然后獲得28塊錢(qián)的收入呢？
AT&T是一個(gè)電信公司，他們70%用于廣告，30%是直郵。他們發(fā)覺(jué)每個(gè)成本是200塊錢(qián)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本是6250元。這個(gè)是AT&T獲得大客戶(hù)時(shí)所需的成本，并不是小客戶(hù)。AT&T就說(shuō)我們可能改變一下，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在花的錢(qián)太多了，所以就做了一些調(diào)整，他們只用10%做廣告，25%用于直郵，而65%用在電話銷(xiāo)售上。通常起作用的是你先寄信，然后再打電話，客戶(hù)收到了信他們知道了情況，然后再打電話過(guò)去就比較舒服，愿意接受?；蛘吣憧梢源螂娫拞?wèn)，是不是愿意收到我們的介紹，如果他們?cè)敢獾脑捘阍侔l(fā)郵件，這樣也是非常有效的。現(xiàn)在你可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)做，不一定要發(fā)郵件，而可以直接讓他們看你的網(wǎng)站。這樣每個(gè)帳戶(hù)的費(fèi)用降低到了67美金，而且整個(gè)成本降低到444元。這個(gè)必須去嘗試，必須用不同的方式花你的錢(qián)，看看哪種方式最有效最好。
這是另外一個(gè)案例，一個(gè)銀行做的測(cè)試得出的結(jié)果。他們要做一種貸款，他們對(duì)一種客戶(hù)只是郵寄，他們叫做控制組，只有1%的回復(fù)率。另一類(lèi)人寄信，但是上面有一個(gè)800免費(fèi)電話，這樣回復(fù)率增加到7%。第三組人給他們郵寄，而且給個(gè)800免費(fèi)號(hào)碼，而且還給他們一個(gè)電話，這樣回復(fù)率有14%。第四組前面都一樣，也是收郵件、給號(hào)碼、打電話，另外還給他們打印的廣告資料，回復(fù)率達(dá)到了16%。通過(guò)不同的實(shí)驗(yàn)，你可以知道怎樣的組合才最有效。
我在很多學(xué)校里都講過(guò)有關(guān)市場(chǎng)的內(nèi)容，如果是非常好的營(yíng)銷(xiāo)人，他們要知道直郵或者是電話銷(xiāo)售，還有因特網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，他們必須都有這方面的機(jī)能，這樣才能畢業(yè)。如果你沒(méi)有這些經(jīng)驗(yàn)的話，就缺乏一些背景，就沒(méi)有辦法做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
這是另外一個(gè)例子。比如我們用這個(gè)做今天晚上的活動(dòng)，我們希望有400個(gè)人，在五周之前我們就開(kāi)始印廣告了，四周之前我們寄信給那些希望參加這個(gè)活動(dòng)的人，三星期之前我們打電話問(wèn)是不是收到邀請(qǐng)，是不是打算來(lái)，兩周之前打電話確認(rèn)是不是要來(lái)，一個(gè)星期之前又給了一些這次活動(dòng)的介紹資料。你收到這些內(nèi)容會(huì)感到很興奮，三天之前為了保證你們一定會(huì)來(lái)，他們又再次打電話給你確認(rèn)。你就說(shuō)我知道你會(huì)來(lái)的，只是想確認(rèn)一下你德威治會(huì)保留?；顒?dòng)結(jié)束以后，他們一周以后還會(huì)打電話跟蹤后續(xù)的一些交流。這個(gè)是IBM通過(guò)這樣做獲得了1.4萬(wàn)個(gè)人參與，他們希望獲得1.4萬(wàn)個(gè)牙醫(yī)參加這個(gè)活動(dòng)，而當(dāng)時(shí)他們組織這個(gè)活動(dòng)非常成功。
還有一個(gè)活動(dòng)，他們寄了12萬(wàn)份郵寄資料，回復(fù)率6%，其中有20%買(mǎi)了，下面的數(shù)據(jù)是說(shuō)他們的成本以及平均購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格。如果你們能夠做到這么有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的話，就不用擔(dān)心CFO，也不用擔(dān)心CEO，因?yàn)榭吹匠煽?jī)了。如果是一個(gè)大眾媒體我并不是反對(duì)，但是我覺(jué)得直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的方式真的是很有效的。如果你們對(duì)我講的事情非常興奮，你說(shuō)我馬上這樣做，做廣告的經(jīng)歷可能很沮喪，因?yàn)樗Ｍ軌虬彦X(qián)留在手中，因?yàn)槟愦蛩惆唁N(xiāo)售預(yù)算切掉一部分。銷(xiāo)售人員會(huì)很高興，因?yàn)殇N(xiāo)售人員你是有針對(duì)性的廣告，對(duì)他們是有用的。他們可能想從電話銷(xiāo)售中獲得一些信息，他們不用自己去。最重要的是你要制定出一個(gè)全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃和活動(dòng)。另外要讓數(shù)據(jù)庫(kù)作為一個(gè)引擎的驅(qū)動(dòng)器，要充分利用你的數(shù)據(jù)庫(kù)，而且你要做一些消費(fèi)者的調(diào)查才可以知道怎么樣做比較好，這樣也可以聽(tīng)到一些消費(fèi)者的聲音。另外你還要確保你的郵件已經(jīng)送到那些人的手中，有些人會(huì)不愿意收到這些郵件，一般最好之前跟消費(fèi)者打個(gè)招呼，如果說(shuō)消費(fèi)者不愿意收到這樣的郵件最好不要寄給他。
你要收集很多的信息，我們要知道每一個(gè)個(gè)人的情況，我們也許可以知道群體的情況，這個(gè)群體我們寄同樣的資料。另外有時(shí)候這個(gè)活動(dòng)的成本是比較高的，銀行可能要花幾十萬(wàn)美金才能獲得數(shù)據(jù)庫(kù)，才能將這個(gè)系統(tǒng)建立起來(lái)。人們是不是有了這些信息之后就會(huì)采取行動(dòng)呢？也許資料還會(huì)改變，比如說(shuō)人們會(huì)換工作，換地方，你有了這個(gè)數(shù)據(jù)還必須保持這個(gè)數(shù)據(jù)信息是新鮮的，是得到更新的，這是很大的投資。你不僅希望從公共的來(lái)源獲得信息，可能還有一些是其它來(lái)源獲得信息，這樣也需要投資，你可能去聘用一些有專(zhuān)長(zhǎng)的人，比如說(shuō)有些專(zhuān)家可以分析人們的心理，如果你不聘的話也可以去租有專(zhuān)業(yè)技術(shù)的人士，但是你還是要有投資才能做。
總結(jié)一下，第一是利潤(rùn)率越來(lái)越低，不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)，而且應(yīng)該說(shuō)是最激烈的競(jìng)爭(zhēng)，所以結(jié)果就是沒(méi)有辦法再用以前的一些做法，以前就是做廣告爭(zhēng)取得到更多的注意。這些老的做法帶來(lái)很大的浪費(fèi)，因?yàn)橛行┤烁静蝗タ催@個(gè)廣告，所以面臨這樣一些挑戰(zhàn)，我們說(shuō)這是一個(gè)很大的浪費(fèi)。第二，要打造更強(qiáng)的品牌，我們知道中國(guó)公司不僅僅想在價(jià)格上取勝，在這么激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，我們能做的就是做到一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的品牌。第三，采取直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的方式，我們說(shuō)走大眾營(yíng)銷(xiāo)的方式已經(jīng)不再奏效了，所以大家一定要采用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的方式，采用更加直接的傳播模式，你的這些要約，你的這些信息才能更加有效的得以傳達(dá)。所以，CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)，不僅僅是客戶(hù)之間的關(guān)系管理，而且還需要更大的投資。但是在很多情況下，你最好降低你的成本，如果你采用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的話，成本更低會(huì)得到更多的反饋。我已經(jīng)講了很多關(guān)于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的好處的例子，TNT就是一個(gè)很好的范例。
我剛才跟大家分享的一些，有一些還沒(méi)有在我的書(shū)里出現(xiàn)，是我臨時(shí)的一些想法，或者說(shuō)是最新鮮的想法，你為什么用這個(gè)，你用了這個(gè)之后有什么好處。所以我想大家回去以后，可以好好想一想，為什么你還沒(méi)有采用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，你是否還需要更好的人來(lái)加入你的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，傳播這樣的一些技能。因?yàn)槟阒罓I(yíng)銷(xiāo)教授在教這些東西，你是否也希望這些理念能夠得到更好的理解，或者說(shuō)更好的思考。
