水井坊品牌的創(chuàng)新策劃

　　10月9日，全興股份改名為水井坊股份，當日，市場漲聲大氣，開盤17分鐘后即漲停至收市，報7.79元，僅一天市值增加了3.47億元。從公司業(yè)績預增公告中看出利潤有90%都來自于“水井坊”這個品牌。下面我們簡要闡述水井坊品牌是如何成功的。

　　一、子母品牌區(qū)隔策略

　　突破傳統(tǒng)觀念子母品牌整合觀念，返其道而行之，母品牌與子品牌進行了嚴密的區(qū)隔，到現(xiàn)在許多消費者還不知道水井坊就是全興酒廠，連業(yè)界人士知道的也不多。全興酒廠專門成立了“成都水井坊有限公司”來單獨運作水井坊品牌。水井坊在包裝上和所有的品牌傳播即媒介上，都沒有體現(xiàn)任何有關全興的一絲一毫信息，從而塑造出水井坊純粹的高貴形象，全興雖然是四川白酒業(yè)六朵金花之一，是一個全國知名的白酒企業(yè)，全興品牌曾經(jīng)也是火遍大江南北，但全興的產(chǎn)品線過長，高中低檔全系列，品牌印象平民化，與水井坊超高檔的品牌定位和形象不附，會嚴重影響水井坊品牌形象的確立。

　　二、目標消費者定位策略

　　經(jīng)過大量的調研，發(fā)現(xiàn)中國市場正在崛起這樣一部分消費高檔白酒的群體，他們具備大部分相同的消費特征：中年男子、35歲至55歲收入豐厚、社會地位較高、比較儒雅，有內涵，注重儀態(tài)，有炫耀心理，感覺茅臺、五糧液過于陳舊缺乏新鮮感。

　　三、品牌定位策略

　　在水井坊上市之前，在國人的心目中最高檔的酒只有五糧液、茅臺了，如果水井坊把價格定位與五糧液和茅臺基本一致，或略低，肯定會失敗，因為水井坊的品牌在同一級別上影響力自然不如前二者。水井坊定位于比茅臺和五糧液還高檔的白酒品牌，500、600、800元/瓶的水井坊成為國人眼中的超高檔白酒標桿。

　　四、酒文化挖掘策略

　　1、川酒文化。四川自古就是中國的酒都，名酒層出不窮，歷史的積累形成了川酒霸氣的文化內涵。

　　2、窖址文化 。“中國最古老的酒坊”、“中國濃香型白酒的一部無字史書”、“中國白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”、由于它填補了我國酒坊遺址專題考古的空白，被國家文物局授予“中國十大考古新發(fā)現(xiàn)”。

　　3、原產(chǎn)地域文化 “水井坊”是中國白酒第一坊。

　　4、健康飲酒文化：水井坊是首家提出健康飲酒理念國內白酒廠家，“酒能怡神，消愁譴性。少喝有益，多飲傷身”。賣酒，不勸酒，在提升一種情感關懷的同時，也提升了其品牌的美意度和忠誠度。

　　五、差異化終端策略

　　在全興產(chǎn)品之外建立了一個全新的終端網(wǎng)絡，舍棄批發(fā)市場，直接深入酒店和超商。特別在酒店，只有高檔的酒店才有資格進水井坊。嚴格執(zhí)行投放策略，在先期推廣的時候，即有大批來自其他地區(qū)不符合要求的客戶登門求訪，要求提貨，但公司堅決不給，吊足了市場的胃口。

　　六、公關運作策略

　　水井通過一系列極具震撼力的公關活動把品牌影響力不斷拉升。
如在上海國際會議中心舉行了“穿越歷史，傳承文明——國寶水井坊登陸申城招待酒會”，邀請了上海市領導、四川省副省長王恒豐、成都市副市長吳國平等千余名水井坊嘉賓，共同感受了中國源遠流長的酒文化。

　　在北京人民大會堂國宴廳舉辦的“穿越歷史，傳承文明——國寶水井坊璀璨登場大型慶祝酒會”，充分展示了水井坊公司的企業(yè)形象。

　　在大連國際服裝節(jié)上，“水井坊”作為中國傳統(tǒng)白酒集時尚與品位于一身的代表，成為唯一指定白酒，向國內外來賓展示其獨特的魅力。

　　與國家文化部在廣州中國大酒店聯(lián)合主辦“水井坊之夜——維也納國家青年交響樂團新年音樂會”。

　　推出水井坊保護里耶文化系列活動。

　　成為“鄧小平同志誕辰100周年紀念活動”的指定飲用白酒。

　　組建四川水井坊足球隊、米盧牌、21世紀經(jīng)濟報道成都酒會、水井坊杯中國大城市業(yè)余網(wǎng)球團體賽。

　　向高尚成就致敬，水井坊開啟CCTV“中國經(jīng)濟年度人物評選”大幕等等。

　　從嫁接高端藝術活動到保護稀有文化，從贊助重大高端活動到運作系列事件營銷，通過以上策劃將水井坊從單純的白酒升華到一件富有生命力的藝術品，成為了中國人高尚生活元素的一部分。