百事可樂(lè)在中國(guó)做市場(chǎng)

　　中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)，前5名中有4名是可口可樂(lè)公司的品牌，有一半的碳酸飲料市場(chǎng)份額由可口可樂(lè)公司占有。我們調(diào)研時(shí)有這樣的體會(huì)：當(dāng)你要餐館的服務(wù)生拿“可樂(lè)”飲料時(shí)，服務(wù)生一般都是給你拿“可口可樂(lè)”，而當(dāng)你要“百事可樂(lè)”時(shí)，一定要在“可樂(lè)”前加上“百事”兩個(gè)字?？梢娍蓸?lè)在中國(guó)市場(chǎng)已成為“可口可樂(lè)”的簡(jiǎn)稱。這也從一個(gè)方面說(shuō)明百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于可口可樂(lè)，百事可樂(lè)對(duì)可口可樂(lè)的挑戰(zhàn)任務(wù)將十分艱巨。

　  碳酸飲料的市場(chǎng)定位是青少年。選擇明星代言是比較行之有效的方法，文體明星對(duì)青少年更是有著直接的影響力?？煽诳蓸?lè)選擇了當(dāng)今最紅的臺(tái)灣女歌星張惠妹。這位女歌手潑辣、野性、青春、活力四射，贏得了一大批青少年消費(fèi)者。然而“雪碧妹”過(guò)分的夸張也會(huì)失去一些對(duì)此反感的消費(fèi)者。

　　為了降低明星代言風(fēng)險(xiǎn)，我們沒(méi)有將一種產(chǎn)品的形象代表放在一個(gè)明星身上，萬(wàn)一明星出現(xiàn)不良事件，該產(chǎn)品的銷售則會(huì)受到極大的打擊。而選擇了風(fēng)險(xiǎn)分散的辦法，邀請(qǐng)了郭富誠(chéng)、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星作百事可樂(lè)的形象代表。四明星組合的成本當(dāng)然要比一個(gè)明星的成本高得多，但消費(fèi)者各自選擇自己的偶像，大大的增加了廣告效應(yīng)，同時(shí)還采用了SP戰(zhàn)術(shù)。分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購(gòu)足球明星獎(jiǎng)品活動(dòng)，音樂(lè)賞巨星換領(lǐng)與換購(gòu)歌星獎(jiǎng)品活動(dòng)，七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎(jiǎng)品和澳門旅游活動(dòng)。擴(kuò)大了影響力，倍增了終端促銷力、大大提高了銷售量。

　　針對(duì)經(jīng)銷商，還提供了一個(gè)月的賒銷支持、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)、VCD獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)。針對(duì)業(yè)務(wù)員，有創(chuàng)造性的推出了保險(xiǎn)推銷小組的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的激勵(lì)方式。同時(shí)為了保證營(yíng)銷的成功，強(qiáng)化銷售人員行動(dòng)管理，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)自身的特點(diǎn)，員工特點(diǎn)，制定行之有效的管理策略，首先把第一線的銷售人員分為WAT(批發(fā)協(xié)助員)和DSD(直銷員)，其中以DSD為主要力量，從事市場(chǎng)的直銷工作。WAT和DSD的工作內(nèi)容主要包括客戶拜訪、線路管理、瓶箱管理、冰箱管理，貨架擺設(shè)、POP張貼、銷售與進(jìn)貨情況登記、競(jìng)爭(zhēng)情況的了解等。而與客戶的貨款結(jié)算工作，則由負(fù)責(zé)送貨的司機(jī)兼做。

　　各區(qū)的主任進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督管理，業(yè)務(wù)人員每次拜訪都必須有記錄，而且每天的拜訪次數(shù)(面訪)由10次逐漸發(fā)展到今天的30次、35次、40次，一直到45次!并且精心設(shè)計(jì)直銷方式，直接面對(duì)終端零售市場(chǎng)，使得大部分零售商采用了百事可樂(lè)的冰箱、瓶箱，占用了經(jīng)銷商的大筆壓瓶資金，當(dāng)可口可樂(lè)醒悟過(guò)來(lái)采用同樣的方法發(fā)展終端市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)銷商們已不愿意拿出更多的壓瓶資金，自然就形成了可口可樂(lè)銷售通路的一道障礙，直接對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成威脅。

　　通過(guò)大家的艱苦努力和極強(qiáng)整合營(yíng)銷策劃水平，百事可樂(lè)在中國(guó)的業(yè)績(jī)口有了飛速的發(fā)展，市場(chǎng)份額和戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。百事可樂(lè)在向可可樂(lè)挑戰(zhàn)的行動(dòng)中，終于由過(guò)去多年的虧損到第一次盈利，銷量逐年大幅度上升，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)從可口可樂(lè)手中爭(zhēng)得—大塊市場(chǎng)份額。并被百事可樂(lè)總公司嘉獎(jiǎng)為“全球最佳冠名企業(yè)”。