芬必得整合營銷策劃案

　　消費者行為分析 

　　通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)， 人們時常出現(xiàn)這樣或那樣的疼痛問題，如頭痛、腰酸背痛、牙痛等等。但中國人通常認為“是藥三分毒”，特別是在西藥止痛藥領(lǐng)域，副作用更是被過分夸大，如服用止痛藥可能會損及大腦，或者說止痛藥會上癮等等。這樣，就在消費者中間形成了一種對西藥止痛藥的畏懼心態(tài)。而從消費者心理分析，中國人的歷史傳統(tǒng)和文化內(nèi)涵造就了人們對任何苦痛都持以“忍受”的態(tài)度，即使出現(xiàn)各種疼痛癥狀，多數(shù)人也會將疼痛視為不值一提的小事，所以他們會“忍痛”而不是及時治療，非到不可忍受的地步才會尋醫(yī)問藥。沒有主動性去了解產(chǎn)品和疾病知識。然而，市場上散落的止痛藥產(chǎn)品的滯后發(fā)展及與多種本土藥品的矛盾，在加上中國藥品市場競爭環(huán)境紛雜，而非流體類抗炎藥和止痛藥市場似乎是其中發(fā)展更慢的領(lǐng)域。在有限的市場上充斥著很多非品牌的產(chǎn)品，這既給消費者的選擇帶來困擾，同時也給新品牌芬必得的進入提供了良好契機。

　　確立品牌定位

　　特定的市場環(huán)境，我們?yōu)榉冶氐么穗A段的發(fā)展確定立了清晰的發(fā)展策略：首先定位在，即有效針對各種肌肉骨骼疼痛，12小時持續(xù)緩解疼痛。芬必得的定位不僅給予品牌一個清晰的形象，更利用其產(chǎn)品特性形成了獨特的競爭關(guān)系。同時，也為消費者教育方面打下了一定基礎(chǔ)，以擴大市場份額和增加消費者使用，為品牌以后的發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

　　作為當時市場上惟一的西藥止痛產(chǎn)品，芬必得的“入市”必須從教育入手：逐漸改變消費者對待疼痛和止痛藥的固有觀念，從而在市場上創(chuàng)造并強化對止痛藥的潛在需求。把芬必得作為溝通載體，創(chuàng)造并鼓勵對產(chǎn)品的試用，并逐步在消費者腦海中占據(jù)一席之地。由于當時中國OTC藥品和處方藥尚未分家，以及醫(yī)療體制中關(guān)于藥品報銷的規(guī)定，使消費者獲取藥品的主要渠道為醫(yī)院，而很少來自藥店。所以，醫(yī)生的推薦以及媒體的曝光將在很大程度上影響消費者對藥品的選擇并進一步?jīng)Q定藥品的成功與否。

　　結(jié)合當時對市場和受眾的了解，芬必得上市的初期從對專業(yè)領(lǐng)域的溝通入手，教育醫(yī)生芬必得成分布洛芬的功能和功效，開始建立產(chǎn)品“持續(xù)有效止痛”的定位；同時，通過大眾媒體與普通受眾溝通，影響他們的認知，將芬必得建成消費者心目中的首選止痛藥品牌。

　　整和營銷傳播策略

　　通過對醫(yī)院渠道展開大規(guī)模的教育著手，設(shè)計了幾款不同的教育材料以及相配合的平面廣告投放在專業(yè)媒體上，通過一些臨床數(shù)據(jù)對醫(yī)生宣傳芬必得適用癥、療效的穩(wěn)定和安全性，促成專業(yè)醫(yī)生對品牌的認可和推薦，形成強大推力。與此同時，也在電視上打響了全國性的廣告戰(zhàn)役，樹立芬必得“有效緩解肌肉骨骼疼痛”的高檔形象，在消費者層面形成拉力。

　　配合以上策略，專家們創(chuàng)意制作了廣告片“紅點篇”。該創(chuàng)意展示了生活中常見疼痛的產(chǎn)生情況，如關(guān)節(jié)痛、腰腿痛和肌肉痛，并通過產(chǎn)品展示，強有力地帶出芬必得12小時持續(xù)止痛的信息。該創(chuàng)意從產(chǎn)品功能出發(fā)，通過展示需要芬必得的疼痛時刻，以及解除疼痛后的輕松景象，很好地傳達了產(chǎn)品信息，并開始引入一些情感因素，如芬必得令你備感輕松等。 “紅點篇”以功能教育為主，在消費者層面形成獨特拉力——雖然消費者尚未自行購買，但往往出現(xiàn)患者因廣告效應(yīng)而向醫(yī)生主動要求處方的狀況。而芬必得在醫(yī)院渠道的工作形成的推力與市場拉力相互作用，形成芬必得品牌上升的強大動力，使產(chǎn)品的銷售迅速擴大。

　　我們有針對性地推出三款DA，分別針對牙痛，頭痛和痛經(jīng)。在廣告?zhèn)鞑シ矫?，則很專注地推廣其在“肌肉骨骼疼痛”領(lǐng)域方面的專長，通過一系列產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)性廣告贊助體育賽事等，宣傳產(chǎn)品的獨特賣點，加深“芬必得持續(xù)快速止痛”的信息。

　　經(jīng)過一系列運作，調(diào)研顯示芬必得在消費者中的無提示認知率超過 60％，而40％的消費者認為“芬必得是一種‘有效’的止痛藥”。

　　品牌的情感化
由于芬必得的成功，眾多合資產(chǎn)品開始紛紛搶灘市場，泰諾、百服寧、扶他林、拜爾等形成對我們的威脅。我們決定通過情感溝通，加強品牌與消費者之間的感性認識。同時確定了新的發(fā)展路線：在產(chǎn)品和情感層面上滿足消費者的心理需求。在戰(zhàn)略層面，將芬必得定位為“有效安全緩解日常生活中的各種疼痛”；而在執(zhí)行層面，則從消費者忍痛的事實出發(fā)，發(fā)展出一個強有力的消費者利益點即“無需忍痛”，并以此為出發(fā)點，為芬必得定制了全新的主題廣告“莊泳篇”。

　　“莊泳篇”選用世界游泳冠軍莊泳作為品牌代言人。與現(xiàn)在常見的名人廣告不同，此版廣告沒有在莊泳的成功上著墨太多，而是從她的平常生活入手，選取她與丈夫溫馨的生活片斷，以一個冠軍和妻子的口吻帶出“芬必得幫助我對付成功背后的疼痛，使我無需忍痛”的概念，并配以對產(chǎn)品藥效的有力說明。通過一個公認的止痛專家——莊泳信任的產(chǎn)品，來樹立芬必得“止痛專家”的形象。

　　“莊泳篇”邁出了情感化品牌的第一步，廣告非常成功；它不僅有效地傳遞了產(chǎn)品功能性信息(12小時持續(xù)止痛)，更從感性的角度為品牌注入了新的活力，帶動芬必得從單純溝通產(chǎn)品功能的層面上更上一層，開始建立與消費者之間的情感聯(lián)系，傳達品牌親切關(guān)懷和權(quán)威的消息。它將芬必得從一個簡單的止痛產(chǎn)品，化身為一個“止痛專家”的形象；從單向的溝通產(chǎn)品功能。進入到消費者的生活中間，加強了產(chǎn)品與消費者的相關(guān)性；從傳達“緩解疼痛”一個純功能性的利益點出發(fā)，將品牌提升到“無需忍痛”的感性層面，并與“渴望成功”這一情感需求形成有機的結(jié)合。

　　與主題廣告相配合，我們也同期推出了一致的平面廣告，進一步強化電視廣告的信息，并擴大與消費者的接觸面。“莊泳篇”上市后。芬必得知名度迅速飆升。調(diào)研結(jié)果顯示，芬必得在電視媒體環(huán)境中的“能見度”高達47％，是位列第二的競爭產(chǎn)品(百服寧)的3倍左右。而無提示廣告知名度和無提示品牌知名度分別達到了65％和85％之多．約為排名第二的競爭對手的兩倍。甚至在若干年后的調(diào)研中，仍然有消費者可以回憶起這一支廣告，并將芬必得和莊泳形成了自然的聯(lián)系。當年芬必得銷售額增長達37％，市場份額為24％。這也是客戶方面最想看到的結(jié)果。

　　品牌延伸
為了更好的擴大市場占有率，我們通過大量的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，關(guān)節(jié)炎和肌肉勞損等領(lǐng)域存在很大市場潛力，我們創(chuàng)作了兩個新的主題廣告“劉曉光篇”，加強芬必得作為家庭用止痛藥的定位，并在緩解肌肉骨骼疼痛和關(guān)節(jié)炎方面進行延伸，進一步吸引試用和擴大市場潛力。創(chuàng)意上仍然從情感入手，深入圍棋國手的家庭之中，描述父子之間和夫妻之間相互關(guān)懷彼此之間的疼痛問題，并最后落回“無需忍痛”的利益點。同時。在線下也發(fā)布了以平面廣告為主、輔以廣播廣告的專門針對痛經(jīng)的戰(zhàn)役，通過探索專門的市場領(lǐng)域進一步擴大芬必得的使用人群和品牌知名度。

　　回顧芬必得此階段的發(fā)展歷程，除了產(chǎn)品本身所特有的賣點(布洛芬有效止痛成分和12小時緩釋技術(shù))和其出眾的產(chǎn)品形象，更重要的是它非常看重對市場和消費者的深入理解。并充分及時地利用消費者心理調(diào)整和發(fā)展其戰(zhàn)略和創(chuàng)意。所以，伴隨著市場的發(fā)展和消費者的成熟，芬必得也在不斷向前突破：從產(chǎn)品功能到通過廣告創(chuàng)意將構(gòu)架強勢品牌價值和與消費者的情感聯(lián)系形成有機整合。而且，通過有效選擇和組合各種市場營銷傳播媒體，最大化發(fā)揮創(chuàng)意的作用：不僅僅是在大眾媒體上與目標受眾進行溝通，也同時通過專業(yè)媒體和渠道影響醫(yī)生的推薦。從而在市場和醫(yī)院渠道同時形成品牌核心資產(chǎn)——持續(xù)有效止痛。

　　品牌的自我突破

　　經(jīng)過長時間醞釀我們進行了一次大膽的突破。長時間以來。藥品廣告一直以產(chǎn)品功能為主要信息，僅僅是通過故事來表現(xiàn)，在整個概念中只是一個陪襯的作用——畢竟藥品是一個需要理性判斷的產(chǎn)品，脫離產(chǎn)品而專注在情感層面還不曾有人嘗試過。經(jīng)過大量專家論證我們認為芬必得存在這樣一個機會，突破固有的藥品廣告模式，建立一種全新的品牌與消費者的關(guān)系，并且賦予品牌人性化特征，增強消費者對芬必得的親近感。所以，在將概念轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意執(zhí)行時，一改傳統(tǒng)上理性邏輯、科學(xué)實驗或是常見的問題與解決方式的藥品廣告模式，以人與海豚的和諧共泳作為載體，通過在消費者精神層面上追求共鳴，充分表現(xiàn)出在無痛世界中自由自在的意境，從而將品牌提升到了一個更高的境界。

　　廣告片開始是一片清澈透明的海水，女孩入水后泳姿輕松優(yōu)美，更有活潑可愛的海豚相伴左右，人魚和諧伸展，相映成趣。而產(chǎn)品功效和利益點則通過字幕導(dǎo)出，最終由人和海豚組成芬必得品牌名稱，暗示人們在芬必得無痛世界中可以享受如此輕松和自在的感受。廣告中產(chǎn)品處于非常弱勢的地位，重要信息均通過畫面和字幕表現(xiàn)，旨在讓消費者通過欣賞美的廣告，潛移默化地感受到品牌的力量，并接受“無痛世界”的概念。

　　全新的廣告戰(zhàn)役推出后，以電視為主導(dǎo)，輔以其他媒介工具的配合。首先值得一提的是報紙“引言”廣告，沒有任何品牌名提示，只是展示一片蔚藍的海水，并提醒讀者關(guān)注當晚電視，芬必得將帶給大家一種全新體驗。目的是引起更多的關(guān)注和好奇，制造談?wù)撛掝}，增強戰(zhàn)役的影響力。另外，平面和戶外媒體也同時配合，通過相一致的視覺元素，將“無痛世界，自由自在”的概念擴展至更多渠道，增加與消費者溝通的觸點，從而使品牌的全新形象深入人心，同時也展現(xiàn)了利用多種媒體組合渠道對品牌溝通的意義。

　　廣告播出后，消費者接受程度很高，整體喜歡程度超過66％，而品牌的知名度也維持在67％以上。而且，大多數(shù)消費者均體會到了解除疼痛后自由自在的信息，并且認可芬必得此種形象轉(zhuǎn)變。

　　成功總結(jié)
縱觀芬必得的成功歷程，我們認為：

　　一、策劃性。芬必得在每一步的發(fā)展中，都體現(xiàn)了清晰的品牌定位，在消費者中間樹立了明確的品牌個性。而品牌定位并非空穴來風(fēng)，而是來自于對市場和消費者的深入理解。并根據(jù)不斷的變化調(diào)整策劃和執(zhí)行。芬必得的成功充分反映了品牌策略發(fā)展的統(tǒng)一性和延續(xù)性。

　　二、品牌演進。芬必得作為市場領(lǐng)導(dǎo)，在很長時間保持相對持續(xù)的穩(wěn)定發(fā)展，與其不斷提升品牌形象密不可分。從最初的單純功能性定位．到“止痛專家”的形象，再提升至情感層面到”無痛世界”的概念，芬必得一步步鞏固自己的地位，并不斷給消費者帶來新的感受，建立新的品牌形象。

　　三、品牌情感化。品牌的成功離不開與消費者的密切聯(lián)系。芬必得從“莊泳篇”到“海豚篇”，逐漸建立起與消費者之間的情感溝通，并通過消費者對品牌的信賴感，進一步影響消費者行為。

　　四、全方位廣告?zhèn)鞑?。作為藥品，芬必得的成功不僅僅體現(xiàn)在大眾溝通方面，同時依賴于醫(yī)院渠道的專業(yè)溝通，在醫(yī)生方面形成推力，與消費者受到媒體影響后的拉力相配合，最大化促進品牌的發(fā)展。

　　五、創(chuàng)意突破。積極尋求新的途徑，打破藥品廣告常規(guī)，力求在創(chuàng)意方面不僅配合策略發(fā)展，更給品牌注入新的活力。好的創(chuàng)意對塑造強勢品牌有不可磨滅的作用。