海信“藍貴人冰箱”營銷策劃
由于，冰箱是家電行業(yè)內(nèi)最成熟的產(chǎn)業(yè)，海爾、科龍、新飛、美菱四大主導(dǎo)品牌占據(jù)了絕對的市場份額，品質(zhì)的無差異性以及產(chǎn)品的自身特點，決定了該產(chǎn)品的市場環(huán)境是一個媒體關(guān)注度較低，品牌爭斗暗流涌動，個性化、實用性趨勢日趨明顯的增值市場。
冰箱的技術(shù)更新?lián)Q代慢的特點，決定了消費者理性認(rèn)識減弱，產(chǎn)品的功能化特點在實際使用過程中，并沒有占主導(dǎo)地位，消費趨向于更加自主、感性。海信攜“數(shù)字冰箱”進入冰箱市場,并在一年多的時間里持續(xù)推廣了數(shù)字冰箱的概念，但是在中國市場，明確的高端技術(shù)定位容易受到價格、產(chǎn)品、品牌等多方面的影響，并可能在傳播過程中人為造成目標(biāo)群體數(shù)量縮減，不利于產(chǎn)品銷售。海信“數(shù)字冰箱”由于沒有很好地與產(chǎn)品相結(jié)合，已經(jīng)出現(xiàn)了品牌概念“空心化”的苗頭，數(shù)字冰箱的概念逐漸失去生命力。為適應(yīng)人們在選購家用電器產(chǎn)品時越來越重視外觀的時尚化和個性化的潮流，海信開始主推一款旗艦產(chǎn)品7E——外型設(shè)計華貴、典雅，冰箱面板是以銀色為主的拉絲套色，而且功能先進，其特有的雙倍冷凍能力、全方位立體溫度傳感器、調(diào)濕速控功能使冰箱的保鮮、制冷效果非常好，由于其型號為BCD-187E、 BCD-207E 和BCD-227E，故暫定名為7E。
但如何才能使這款產(chǎn)品不再只空泛地進行“概念化”的推廣，而是更加鮮活地、感性地走近消費者呢？
美女代言人與冰箱比美
由于7E的外觀是其最突出的優(yōu)勢，于是，從這方面入手，“藍貴人”被定為該系列冰箱的“小名”，并確定了主題推廣語“冰箱之美——海信藍貴人”。
張藝謀籌拍“威馳”廣告，威馳汽車祭出了《幸福時光》的高招，全國網(wǎng)選第四代“謀女郎”，最后來自國家話劇院的徐筠脫穎而出，第四代“謀”女郎徐筠被媒體這樣評價：“章子怡的臉＋鞏俐的嘴”。
徐筠是國家話劇院的演員，青島人，雖然出道不久，我們發(fā)現(xiàn)，由于與張藝謀的特殊聯(lián)系，有豐富的宣傳炒作空間。而且，從個人外型和氣質(zhì)上，徐筠能夠匹配海信藍貴人的時尚氣質(zhì)，而且在大眾傳播中有新鮮的感覺，這與海信藍貴人產(chǎn)品的訴求和功能非常相似。于是我們選種，徐筠成為海信“藍貴人”的產(chǎn)品代言人。
我們都知道，重金聘請形象代言人在家電業(yè)乃至其他行業(yè)都非常盛行，但是，如何才能避免出現(xiàn)消費者記住了代言人卻對產(chǎn)品沒有任何印象的尷尬？
在電視廣告的表現(xiàn)上，如何使廣告的穿透力更強呢？
我們打破常規(guī)家電產(chǎn)品表現(xiàn)家居生活的模式，精心制作了一則“對比廣告”，讓代言人徐筠與“藍貴人”冰箱比美，通過二者之間的情趣化的“競爭”，襯托出藍貴人系列冰箱靈性俊美的個性。15秒鐘的表現(xiàn)簡潔明快，在人與產(chǎn)品的交替中，內(nèi)涵自然流露。
冰箱之美 海信藍貴人
這對于看慣家電廣告“溫馨家庭”式訴求的大眾來說，海信藍貴人廣告無異于清風(fēng)拂面，以其完全不同的風(fēng)格迅速贏得了大眾的青睞。在廣告播出后，達到了消費者指名購買的效果。
促銷活動緊隨其后--深植“冰箱之美”概念
“冰箱之美”最容易給人的聯(lián)想是外觀的美，但是不論外觀如何時尚，消費者買冰箱的根本用途還是儲藏食物，消費者需要的是實實在在的利益，不是一個概念。在推出藍貴人之后，接下來的工作就是去把概念深挖下去，否則藍貴人“冰箱之美”同樣有空心化的危機。
所以，我們在具體的推廣中，確定了“廣告打外觀，終端推功能”的具體推廣策略。
“藍貴人”上市初期，在銷售終端全面“換裝”，導(dǎo)入以“藍貴人”推廣為主的新包裝，同時在各種媒體上投入廣告宣傳。終端則保持與媒體宣傳的完整與延展性、沖擊力，結(jié)合促銷性內(nèi)容進行促銷活動。
活動主題為：冰箱之美——海信藍貴人震撼上市 傾情酬賓。
在中前期（5月下旬-6月）采取組合推廣策略，主題：冰箱之美藍貴人行運中國重重喜。
行運1： 行運15天，免費得大禮（側(cè)重于人際傳播）
內(nèi)容： 您只要在活動期間購買海信冰箱，均可獲贈5張“行運中國親友卡”，親友持經(jīng)您簽名的“行運卡”購買海信冰箱可獲得價值100元的精美禮品一份（旅行包）。如在活動期間持您簽名卡購買海信冰箱的親友累積達到五人，海信將贈送您一份特大精美禮品（微波爐），以感謝您對海信冰箱的信賴與支持。
行運2： 1000臺海信冰箱征集愛心捐助者（公益性宣傳）
內(nèi)容： 海信冰箱為了使您有機會表達對社會公益事業(yè)的一份責(zé)任，特別準(zhǔn)備了1000臺海信冰箱圓您愛心夢。只要您購買海信冰箱，即可參加公益捐贈活動，您如果抽中，海信將以您的私人名義向有關(guān)機構(gòu)捐出一臺冰箱。
行運3： 新科技、新造型、新希望——藍貴人演繹冰箱之美（終端廣告策略）
行運4： 海信藍貴人驚喜不斷，希望常在祝平安（終端常規(guī)買贈活動）
通過以上活動組合，同時調(diào)動促銷、公關(guān)、傳播等方面的力量，有計劃、有步驟地協(xié)調(diào)營銷手段的各個層面。
在中后期（7月、8月），把海信冰箱的內(nèi)在品質(zhì)剖析給消費者，增加消費者對海信冰箱的了解，提高產(chǎn)品信任度。
主題： “海信冰箱藍貴人——真材實料打天下”
意在以“真材實料”為主訴求點，通過強調(diào)海信冰箱所采用的各種部件的優(yōu)良性，以點帶面，全面強化海信冰箱技術(shù)過硬、質(zhì)量可靠的品牌形象，達到質(zhì)量認(rèn)知、值得信賴的目的。并通過對產(chǎn)品“貨真價實、性價比高”的宣傳，配合終端促銷活動，拉動銷售。
方式： 戶外路演和銷售促進。
終端重在信息整合落地
終端對冰箱的意義遠(yuǎn)甚于其他產(chǎn)品，因為海信冰箱沒有大量的資源投入到媒體的品牌宣傳上，終端必須承擔(dān)起現(xiàn)時銷售與部分品牌塑造的職責(zé)。
“終端品牌化”成為了以“藍貴人”為切入點進行終端量化的指導(dǎo)思想。
首先把終端定義為一個重要的信息傳播域，而不僅僅是完成交易的場所。對售場中常常使用的各種宣傳物資按其所承擔(dān)的信息傳播職能進行劃分。
臺卡在醒目的位置，能夠承擔(dān)起售場內(nèi)遠(yuǎn)距離的信息傳播，因此以突出藍貴人品牌名稱為主；
機身貼則是在近距離推介中起提示作用，因此在該部分中以企業(yè)榮譽、產(chǎn)品的主要功能點為傳播的內(nèi)容；
海報、易拉寶等物資對于烘托氣氛、營造產(chǎn)品形象有不可替代的作用。
通過這種劃分，臺卡全部以宣傳海信藍貴人為主要內(nèi)容，凡是到海信冰箱展臺附近，消費者目之所及首先看到的必然是“冰箱之美，海信藍貴人”，統(tǒng)一傳播了我們的USP；機身貼則借助集團的榮譽為海信冰箱增加品牌內(nèi)涵，加之功能點的提示作用，使得每一臺冰箱都成為了一個獨立的信息窗口，形成了以主推產(chǎn)品為體，品牌、功能點為翼的“一體兩翼”的箭式傳播結(jié)構(gòu)。
其次對細(xì)節(jié)進行加工，針對藍貴人的推廣，專門制定了統(tǒng)一的終端推廣規(guī)范進行分公司行為管理。
在樣機擺放上，過去7E樣機的擺放分散，形不成整體的沖擊力。為此市場部統(tǒng)一要求各分公司在進行藍貴人樣機展示時必須連續(xù)擺放，同時要求在重點商場搶占公共區(qū)域進行單獨陳列展示，利用藍貴人獨特的外觀之美吸引消費者近距離了解。
搶占公共空間的關(guān)鍵位置，要求各分公司在售場入口處、樓梯平臺、公共通道等處擺放指示牌以及張貼海報、懸掛條幅，盡量爭取終端的傳播機會，增加海信冰箱的暴露度；售場內(nèi)至少懸掛三條條幅，海報盡可能張貼。
做好終端攔截。要求增加臨促人員，在現(xiàn)場布置人員站位，把守商場的主要通道：商場入口、樓梯口、展區(qū)附近，最大化地進行終端攔截。在售場內(nèi)派統(tǒng)一著裝的臨時促銷員在各主要通道，持內(nèi)容為：“冰箱之美——海信藍貴人”面積為1平方米的宣傳牌做流動宣傳，借助消費群的流動，增加活動宣傳的覆蓋面。
我們的廣告品牌拉動、促銷概念深植、終端信息整合落地，一場立體的“趨美”運動很快席卷了國內(nèi)各主要城市，“冰箱之美，海信藍貴人”成為了海信冰箱的最強音。
