化妝品成功策劃案例素兒眼貼膜

　　一、品牌個(gè)性：

　　素兒貼膜系列功能：解決這一人群局部皮膚問(wèn)題和皮膚亞健康狀態(tài)。素兒貼膜系列原料配方特點(diǎn)：以中國(guó)藥用植物為原料，日本中藥提純技術(shù)，沒(méi)有傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品色素、味道，過(guò)敏，雜質(zhì)等缺點(diǎn)。

　　素兒貼膜系列機(jī)理：源于面貼膜，以日本技術(shù)，獨(dú)創(chuàng)素兒“純萃養(yǎng)顏新法”把貼膜功能更加明確化，細(xì)分功能市場(chǎng)，細(xì)分產(chǎn)品，從過(guò)去一種面貼膜解決皮膚多種問(wèn)題，過(guò)渡到具體的、容易出現(xiàn)的癥狀，如晦暗、松弛、粗糙、痘痘、痘痕等，分別推出控油、祛痘面貼膜，美白嫩膚面貼膜。

　　素兒貼膜系列形象風(fēng)格： 素兒不是一個(gè)單一產(chǎn)品，而是一個(gè)整體品牌概念，推出系列化產(chǎn)品組合，打市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)（祛痘修復(fù)面貼膜、迷你痘貼膜、美白嫩膚面貼膜、神采瑩潤(rùn)眼貼膜。）

　　素兒貼膜系列概念：迷你痘貼膜以“時(shí)尚、輕快、活潑可愛(ài)”的卡通人物，帶一點(diǎn)日本小姑娘的調(diào)皮可愛(ài)，惹人喜樂(lè)的時(shí)尚造型（素兒迷你痘貼膜也創(chuàng)造六種活潑形狀，如蝴蝶形、心形、梅花形、淚珠形、葉片形、逗號(hào)形）。

　　美白嫩膚面貼膜和神采神潤(rùn)眼貼膜以青春動(dòng)感色塊和純凈中藥植物及健康綠色調(diào)，使品牌純凈、明快，完全區(qū)別于基本功能性面貼膜，給人以輕松、休閑的感覺(jué)和視覺(jué)享受。

　　二、品牌傳播：

　　人群鎖定：

　　18-45歲中端消費(fèi)層次女性。以年輕化女性突圍市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)15歲到45歲之間的年齡階段，成為都市女性的時(shí)尚貼膜，通過(guò)細(xì)分產(chǎn)品功能，區(qū)隔具體的人群，將貼膜市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。

軟文策略：

　　軟文是素兒快速啟動(dòng)市場(chǎng)的法寶之一。從早期素兒迷你痘貼膜市場(chǎng)導(dǎo)入期，以素兒?jiǎn)翁?ldquo;新生痘”的核心理念，通過(guò)“巧克力的甜美，小痘痘的苦澀”、“電腦小痘痘的幫兇”、“溫柔一貼，祛痘無(wú)痕”、“咖啡VS新生痘”、“注意飲食，新春備戰(zhàn)新生痘”、“‘辣妹’愛(ài)辣祛痘兩不誤”、“美女主持人的祛痘絕招”等一系列輕快小故事，迅速差異化入圍，樹(shù)立素兒的知名度與指名度。

　　緊接著，我們從面貼膜功能入手，訴求“新一代貼膜，無(wú)濃厚中藥氣味、無(wú)色素沉著、無(wú)雜質(zhì)沉淀、通過(guò)過(guò)敏測(cè)試”獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，宣傳“多一分純萃，添十分美白”的利益承諾，瓜分面貼膜市場(chǎng)蛋糕，以“素兒純萃養(yǎng)顏新法”、“純萃嫩白無(wú)暇”、“無(wú)濃厚中藥味、無(wú)雜質(zhì)沉淀”、“今年夏天有幾天？素兒嫩白送五天”、“時(shí)尚密碼，持久嫩白才是IN道理”、“明星直面上海小姐”、“全城共享素兒嫩白魅力”、“貼一片，又白又嫩好幾天”、“自信素兒接受250000上海女性同步面試”等功能軟文、時(shí)尚軟文傳播概念，更加提升素兒貼膜的整體差異個(gè)性。

　　媒體策略：　

　　我們把素兒的媒體策略相對(duì)集中，以《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》為主要陣地，《完全生活手冊(cè)》為輔助，每周一期；同時(shí)，以電臺(tái)音樂(lè)頻道及《相約星期六》類(lèi)電視娛樂(lè)節(jié)目為品牌跟進(jìn)，這樣能產(chǎn)生非全面但整體感極強(qiáng)的媒體組合攻勢(shì)。

　　事件活動(dòng)：

　　我們巧妙運(yùn)用公關(guān)贊助，實(shí)現(xiàn)品牌、銷(xiāo)售、企業(yè)的共同提升。素兒走的是一條時(shí)尚明星路線，不用花巨資請(qǐng)明星做代言人，但可通過(guò)相關(guān)的公益贊助活動(dòng)提升品牌的檔次與時(shí)尚特征。巧用F4上海演唱會(huì)，以不到30萬(wàn)元總投入，完成贊助費(fèi)、廣告費(fèi)、終端活動(dòng)的全程造勢(shì)，使素兒品牌知名度大增，擴(kuò)大了迷你痘貼膜在年輕女性中的影響力，銷(xiāo)量增長(zhǎng)100%；2003年秋，巧用上海小姐選舉，以不到25萬(wàn)元總投入，大大提高了銷(xiāo)量，素兒品牌也大大提升。

　　同時(shí)，聘請(qǐng)影視明星周蕾擔(dān)任品牌形象代言人，從時(shí)尚化突圍，打造一個(gè)活力四射的時(shí)尚品牌。

　　三、品牌銷(xiāo)售：

　　渠道終端：

　　素兒?jiǎn)?dòng)上海，我們采用的高舉高打策略，以商場(chǎng)專(zhuān)柜或超市、賣(mài)場(chǎng)為主要陣地，兼顧大型藥店，全面整合生動(dòng)化陳列，BA導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)、店堂POP，迅速鋪開(kāi)上海市場(chǎng)，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)涵蓋70個(gè)零售賣(mài)場(chǎng)及數(shù)百家上藥連鎖店，其中包括屈臣氏、家樂(lè)福、易初蓮花、吉買(mǎi)盛、樂(lè)購(gòu)、好又多、歐尚、世紀(jì)聯(lián)華、等大賣(mài)場(chǎng)，太平洋、百盛、港匯、東方商廈、好寶鋼商廈等大百貨店地下超市）、以及大型連鎖藥房。最為經(jīng)典的是與屈臣氏合作，通過(guò)建立店中店的方式，在上海11家屈臣氏全面展示素兒的清新可愛(ài)品牌形象。

　　促銷(xiāo)隊(duì)伍：

　　在終端上雇傭促銷(xiāo)人員上百人之多，使上海的零售終端點(diǎn)形成了一道獨(dú)特的風(fēng)景，每到周末或節(jié)慶日，素兒小姐總會(huì)帶著甜美的可愛(ài)笑容解答消費(fèi)者疑問(wèn)，形成強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

　　促銷(xiāo)活動(dòng)：

　　在終端促銷(xiāo)方面我們采用，在主要場(chǎng)地，特別是屈臣氏樣板店，通過(guò)小型堆裝促銷(xiāo)、中型活動(dòng)促銷(xiāo)、室外大型促銷(xiāo)推廣素兒。促銷(xiāo)道具包括導(dǎo)購(gòu)臺(tái)、背柜、促銷(xiāo)臺(tái)、產(chǎn)品陳列柜、鐵貨架等，系統(tǒng)性展示品牌魅力風(fēng)格。

　　時(shí)尚化促銷(xiāo)禮品，心意禮物、圣誕圍巾等

　　四、品牌終端管理：

　　以終端生動(dòng)化、促銷(xiāo)生動(dòng)化為主體，將終端企劃、公關(guān)、執(zhí)行和BA培訓(xùn)、管理、人才有機(jī)整合。

　　在進(jìn)入市場(chǎng)之前，素問(wèn)堂就十分注重對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)。素兒對(duì)促銷(xiāo)小姐的要求非常高，不僅要年輕漂亮，口齒伶俐，有親和力，還要活潑開(kāi)朗，與素兒傳達(dá)的品牌理念保持一致。

　　為了促進(jìn)銷(xiāo)售，上海我們?cè)O(shè)計(jì)了自己的一套行之有效的激勵(lì)制度，鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)員加強(qiáng)終端維護(hù)、終端公關(guān)、渠道公關(guān)、媒體公關(guān)等。

　　我們的營(yíng)銷(xiāo)策略以BM策略為主，將一個(gè)企業(yè)背景不顯赫的產(chǎn)品按照品牌標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)，從視覺(jué)形象、從核心技術(shù)、品牌內(nèi)涵、傳播手段等方面，力求迅速樹(shù)立起素兒的專(zhuān)業(yè)貼膜形象。

　　從10月開(kāi)始，素兒僅僅通過(guò)兩個(gè)月就快速打開(kāi)了知名度，刮起了貼膜市場(chǎng)一陣旋風(fēng)，將貼膜市場(chǎng)時(shí)尚與功能定位完美結(jié)合。到來(lái)年2月，素兒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)扶搖直上，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售近2000萬(wàn)元的驚人業(yè)績(jī)，投入產(chǎn)出比1：3.7，迅速成為貼膜市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌，并獲“屈臣氏健與美上海銷(xiāo)售金獎(jiǎng)”，大有趕超老牌貼膜品牌！

　　到7月份,素兒貼膜系列月銷(xiāo)量已經(jīng)開(kāi)始成為上海貼膜市場(chǎng)第一品牌！