劍南春公關(guān)營銷克林頓

　　一架深灰色的波音727小型改裝型客機(jī)緩緩降落在成都雙流國際機(jī)場，克林頓先生在幾個(gè)身材魁梧的美國保鏢護(hù)送下走出機(jī)艙。在機(jī)場會客廳與四川省省長張中偉短暫會見后，克林頓一行人便在前來迎接的劍南春董事長喬天明的陪同下，驅(qū)車前往酒鄉(xiāng)綿竹，進(jìn)入了與劍南春約定的角色——劍南春拓展全球市場戰(zhàn)略的揭幕大使。

　　克林頓的車隊(duì)抵達(dá)四川劍南春集團(tuán)公司。在酒史博物館門口舉行簡短的歡迎儀式后，克林頓直接通過紅地毯進(jìn)入演講廳。作為劍南春集團(tuán)拓展全球市場啟動儀式之一，克林頓演講的題目是《美國市場準(zhǔn)入》，他幽默的談吐讓現(xiàn)場氣氛十分融洽。隨后，克林頓接受記者采訪，三問三答，克林頓出色的反應(yīng)能力和機(jī)智幽默的回答博得了現(xiàn)場人士經(jīng)久不息的掌聲。

　　演講結(jié)束后．克林頓興致勃勃地參觀了劍南春酒史博物館，并用毛筆在“劍南春拓展全球市場戰(zhàn)略啟動儀式”的牌匾上點(diǎn)上了“劍”宇最后一點(diǎn)，象征戰(zhàn)略正式啟動。喬董事長代表劍南春集團(tuán)饋贈給克林頓先生一瓶精制劍南春15年陳釀。這瓶陳釀?wù)麄€(gè)瓶身由上等白水晶制成，瓶蓋是用20克黃金精心打造成的皇冠樣式，看上去不僅極其華貴，而且瓶身上的盤龍?jiān)O(shè)計(jì)更顯民族特色。之外，綿竹市委書記蔣子林還將當(dāng)家年畫“五福鬧春”贈予克林頓，同時(shí)，德陽市委書記李成云也將一尊“三星堆”仿古文物贈給了克林頓?？肆诸D也回贈了自己帶來的禮物，并在劍南春名人紀(jì)念冊上題下了自己的名字。

　　至此，精心策劃的克林頓劍南春之行圓滿結(jié)束，克林頓劍南春之行的影響力通過媒體迅速波及海內(nèi)外。

“總統(tǒng)”公關(guān)活動的緣起

　　策劃專家們在與集團(tuán)老總探討公關(guān)營銷時(shí)，喬天明董事長忽然記起一件往事，一位曾為國會議員的美國人沃爾夫十分喜歡喝劍南春。喬董事長曾經(jīng)委托他將劍南春酒贈送給了時(shí)任美國總統(tǒng)的克林頓……

　　前日無心插柳，今日柳可成蔭。談到此處，在場專家一致認(rèn)為可以做一次大型品牌公關(guān)活動，借名人高度，樹品牌高度。

　　毫無疑問，美國作為世界上的超級大國，其領(lǐng)導(dǎo)人的知名度，影響力，曝光率自不必說。但邀請?jiān)谌慰偨y(tǒng)肯定是不現(xiàn)實(shí)的，那就請上屆總統(tǒng)克林頓!

　　克林頓雖然已經(jīng)卸任，但在全球依然擁有著極高的知名度，是當(dāng)之無愧的西方精英的代表。而且，劍南春酒在香港、澳洲、法國等地區(qū)和國家的華人圈中銷售業(yè)績不錯(cuò)。在美國市場卻始終不太理想，如果能夠拉上克林頓．導(dǎo)演一場“總統(tǒng)秀”。讓劍南春借克林頓在美國的影響和號召力進(jìn)軍北美市場，這無疑是劍南春品牌再增高度的一步妙棋。同時(shí)也定能給中國酒業(yè)一個(gè)大意外!

　　受劍南春集團(tuán)的委托，項(xiàng)目策劃專家組開始籌備“克林頓文化中國行”品牌公關(guān)活動的相關(guān)事宜以及制定策劃方案，一個(gè)個(gè)工作要點(diǎn)躍然紙上：

　　第一階段：銜接、籌備及接待工作。

　　第二階段：克林頓先生的開場演講及答記者問。

　　第三階段：參觀劍南春文化博物館，為“劍南春拓展全球市場戰(zhàn)略啟動儀式”牌匾“點(diǎn)睛”，象征戰(zhàn)略正式啟動(由香港鳳凰衛(wèi)視主拍)。

　　第四階段：探尋釀酒奧秘，參觀劍南春釀酒廠區(qū)，為劍南春酒題詞留念(由四川衛(wèi)視主拍)。

　　第五階段；觀賞《大唐華章》精彩片段，交流，展望中美文化美好前景，參與電視對話，強(qiáng)化中央級媒體的宣傳輻射(由中央電視臺主拍)。

　　工作要點(diǎn)列出后．一個(gè)個(gè)難點(diǎn)也悉數(shù)呈現(xiàn)：

　　難點(diǎn)一：克林頓與劍南春有何關(guān)系?克林頓到四川綿竹去的理由是什么?

　　難點(diǎn)二：人們都會認(rèn)為這是一次企業(yè)出巨資用克林頓炒作宣傳的商業(yè)行為，傳媒認(rèn)為無大新聞價(jià)值，不愿意宣傳報(bào)道怎么辦?

　　難點(diǎn)三：克林頓是世界級的名人，活動過程中媒體記者只關(guān)心克林頓的出場費(fèi)，如何在中國交稅、個(gè)人風(fēng)流韻事的問題，而淡化劍南春怎么辦?

　　難點(diǎn)四：克林頓對此次活動和宣傳主題不感興趣怎么辦?

　　巧妙嫁接中國盛唐文化內(nèi)涵

　　克林頓是一位全球矚目的世界級的文化使者，1998年，他作為美國在任總統(tǒng)，應(yīng)時(shí)任國家主席江澤民的邀請．首次到中國進(jìn)行國事訪問，中國政府精心安排克林頓總統(tǒng)的首次訪華之行。第一站飛抵西安，中國政府在唐都西安，舉行了隆重的唐朝古典入城儀式，中國盛唐文化給克林頓留下了深刻的印象。

　　試想5年后,讓“中美文化交流協(xié)會”的領(lǐng)導(dǎo)和劍南春集團(tuán)共同邀請克林頓先生，讓他以中美文化使者的身份到中國進(jìn)行訪問和文化交流，觀賞《大唐華章》的精彩演出，與唐時(shí)宮廷酒的釀造者?！洞筇迫A章》的主辦者——劍南春集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)及中美文化交流協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)共同交流。有貴賓不可無酒，有酒就要有蘊(yùn)含盛唐文化的劍南春，如此安排，一切盡在情理中。而且巧妙的，半官方形式的邀請能夠充分聚集媒體鏡頭，適當(dāng)運(yùn)用媒體傳播策略，可以實(shí)現(xiàn)媒體傳播效果最大化。

　　受命負(fù)責(zé)策劃這一活動的項(xiàng)目總監(jiān)通過在國外的美籍華人，幾經(jīng)周折才與克林頓方取得聯(lián)系。鑒于克林頓對盛唐文化的熟知與鐘愛,首先將劍南春相關(guān)資料以及《大唐華章》光碟寄給了克林頓辦公室。

　　克林頓辦公室方面起初要求頗為苛刻，只同意到劍南春作一次演講，而且演講題目由克林頓自行定奪。劍南春邀請克林頓并不只為造成一時(shí)的轟動，而是希望能夠充分掌握主動權(quán)，讓“克林頓文化中國行”活動與劍南春的品牌價(jià)值深度結(jié)合，成為劍南春品牌戰(zhàn)略中一步出其不意的妙棋。于是雙方展開了漫長的談判，談判內(nèi)容大到演講的主題內(nèi)容、行程設(shè)計(jì)、接待形式、安全措施，小到車輛。餐飲安排。整個(gè)談判過程中，劍南春公司采取步步為營，逐一滲透的策略，逐漸掌握了談判主動權(quán)。伴隨著克林頓先生的啟程邁出了文化中國之行的第一步。

　　“總統(tǒng)秀”價(jià)值分析

　　“克林頓中國行”品牌營銷活動仍然取得了極大的成功，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　第一，提高形象價(jià)值。克林頓先生作為美國前任總統(tǒng)，在國際上擁有巨大的知名度，劍南春借此次活動，提高了產(chǎn)品形象價(jià)值，展示了企業(yè)的雄厚實(shí)力，擴(kuò)大了企業(yè)在國際市場的競爭力與影響力。
第二，強(qiáng)化文化價(jià)值。整個(gè)活動以劍南春酒作為情感紐帶，既是克林頓先生第一次西安之行盛唐風(fēng)的合理延續(xù)承接，同時(shí)，這種文化交流也使劍南春酒的文化內(nèi)涵更為深遠(yuǎn)廣博。

　　第三，提升品牌價(jià)值?？肆诸D先生在整個(gè)活動中的表現(xiàn)，體現(xiàn)了他的機(jī)智，幽默與人格魅力，他的親和力及對劍南春酒的興趣與肯定，對提升劍南春酒的品牌價(jià)值是十分有益且有力度的。

　　第四，彰顯營銷價(jià)值。一個(gè)企業(yè)能夠順利邀請克林頓先生與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)共同交流。參與活動，首先，這個(gè)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的知名度與美譽(yù)度是值得稱道的；其次，誰都知道，憑借克林頓在國內(nèi)國際的知名度與影響力，這一筆中國之行的費(fèi)用是十分可觀的，這也正是劍南春集團(tuán)雄厚實(shí)力的凸顯，這些信息能夠極大的增強(qiáng)經(jīng)銷商及消費(fèi)者的信心。

　　第五，擴(kuò)大傳播價(jià)值?？肆诸D文化中國行受到媒體和業(yè)界的高度關(guān)注，媒體對克林頓劍南春之行的全過程做了報(bào)道。在白酒的消費(fèi)旺季，全國各大媒介的熱抄無疑是對營銷的一大推進(jìn)，達(dá)到四兩撥千金的奇效。